面對多如蟻群的行業(yè)競爭對手，中國一拖集團公司神通公司在經(jīng)營小液挖、小裝載產(chǎn)品中，以市場需求為導向，以多品種、系列化的產(chǎn)品引領行業(yè)發(fā)展，通過有力的促銷手段擴大市場空間，鞏固東方紅小液挖、小裝載在行業(yè)的領先位勢。

   產(chǎn)品市場占有率做到行業(yè)第**后，神通公司要想成為小型工程機械行業(yè)的龍頭企業(yè)，銷售規(guī)模必須保持市場第**的態(tài)勢。面對眾多個體經(jīng)營者模仿小液挖、小裝載產(chǎn)品，有實力的民營企業(yè)大規(guī)模搶灘登陸小型工程機械市場的情況，今年神通公司居安思危，增強市場憂患意識。公司領導和有關部門人員經(jīng)常深入市場前沿和用戶中間，進行市場調研，隨時掌握市場的變化，貼近市場、貼近用戶改進產(chǎn)品經(jīng)營和管理工作，合著市場跳動的脈搏確定主機產(chǎn)品淡旺季的生產(chǎn)營銷策略。公司經(jīng)理班子堅持每月的“經(jīng)濟運行分析會”制度，加強對國家宏觀形勢、小型工程機械市場走向的分析研究，及時糾正企業(yè)經(jīng)營活動中的失誤，使各項決策更加科學、對各個部門更有指導性，保證旺季產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺，傳統(tǒng)淡季生產(chǎn)經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展。

為了實現(xiàn)差異化競爭，神通公司加快產(chǎn)品結構調整步伐。他們成立了產(chǎn)品持續(xù)改進領導小組，制訂了產(chǎn)品持續(xù)改進進度要求和考核辦法，督促主機生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的各環(huán)節(jié)與技術、產(chǎn)品研發(fā)等部門緊密配合，加大對制造成本的控制，不斷提高主機產(chǎn)品的質量和用戶滿意度。針對競爭對手的“跟進”策略，該公司在新產(chǎn)品開發(fā)中強調產(chǎn)品的差異性。他們立足小型農用挖掘機產(chǎn)品，進一步提升產(chǎn)品技術含量，在向小型農用工程機械市場充分延伸的同時謀求超越，不斷向超出農用的小型工程機械市場穩(wěn)步發(fā)展，以高、中、低不同檔次的產(chǎn)品滿足不同用戶的實際需要，通過多品種、系列化的產(chǎn)品占領市場，引領行業(yè)發(fā)展。上該公司研發(fā)的兩種新型覆蓋件小液挖機型、有關型號的小裝載及其他經(jīng)過改進的主機產(chǎn)品，推向市場后受到用戶青睞。這些產(chǎn)品不僅完善了神通公司小型工程機械的系列化，并且使東方紅小液挖、小裝載走俏市場，對神通公司全年2億元的銷售收入目標實現(xiàn)起到了補充和促進作用。

市場需求趨好，使得眾多企業(yè)紛紛涉足前景看好的小液挖、小裝載產(chǎn)品制造領域。為了做大市場、增強企業(yè)的運營能力，神通公司珍惜每個稍縱即逝的市場機遇。根據(jù)以往的經(jīng)驗和市場反饋的信息，他們科學把握產(chǎn)品銷售的旺銷季節(jié)，提前著手對小液挖、小裝載進行品種和產(chǎn)量科學準備，當市場陡然啟動后，他們抓住俏銷時機協(xié)調好產(chǎn)、供、銷各方面的工作，爭取使生產(chǎn)經(jīng)營保持在高位運行，產(chǎn)銷量連連飆升。他們還針對不同地區(qū)出臺了不同的夏季促銷政策，通過經(jīng)銷、直銷和聯(lián)合銷售等多種營銷手段調動各地經(jīng)銷商的積極性，促進一些區(qū)域市場重新啟動，保證了公司的主機銷售淡季不淡。                             

記者手記 

走出同質化競爭泥淖 

營銷額是產(chǎn)品市場競爭的“晴雨表”。記者在一拖神通公司主機銷售部采訪時了解到，進入6月份的傳統(tǒng)市場淡季以來，東方紅小液挖、小裝載淡季不淡，7月份的主機銷售情況將會進一步好轉。記者探問其中原因，主機銷售部的幾名業(yè)務人員搶答：“東方紅小型工程機械質量好、品種全，品牌在市場上樹立起來了。有的用戶選購產(chǎn)品，奔的就是我們產(chǎn)品市場份額是全國第**。”

面對慘烈的市場競爭形勢，神通公司積極尋求瓶頸突破。比如，上半年，該公司在產(chǎn)品俏銷的形勢下，用冷靜的頭腦狠抓產(chǎn)品品質提升和成本控制工作。針對產(chǎn)品市場競爭的弱項，他們制訂了產(chǎn)品持續(xù)改進責任制，有的放矢地進行新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品地技術、質量攻關，重視解決產(chǎn)品發(fā)展“由低向高、由粗到精”存在的問題，促進了用戶滿意度和忠誠度的提高。同時，公司設立主機成本指標，加大制造成本考核力度；整合采購業(yè)務，力促采購成本進一步降低；加強流動資金管理和各項費用控制，爭取使產(chǎn)品低成本參與市場競爭。

營銷策略及市場運作模式的高度同質化呼喚企業(yè)構建差異化營銷，因為，只有差異化才能使企業(yè)從同質化的泥淖里走出來。但是，差異化營銷是以產(chǎn)品的差異化為基礎的，是以市場定位的差異化和產(chǎn)品定位的差異化為對象進行的。為了鞏固市場競爭中業(yè)已取得的優(yōu)勢位勢，進一步培育品牌并把市場做大，神通公司不斷將產(chǎn)品從低端向多元化、系列化的中高端延伸。他們瞄準市場空檔開發(fā)的流線型、“兩柱一頂”等小液挖新產(chǎn)品，投放市場后滿足了用戶的購機渴望。他們新開發(fā)并推向市場的幾種小裝載，使東方紅小裝載形成系列化并成為市場新寵，促進企業(yè)綜合競爭力新提高的。

企業(yè)差異化策略，包括產(chǎn)品品質、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特性等的差異化，市場和用戶是差異化競爭策略實施的**終檢驗者。面對實力雄厚的民營企業(yè)的威脅，在眾多模仿者蠶食市場的情況下，一拖神通公司正是靠著差異化贏得的競爭力優(yōu)勢，保持了市場份額全國第**的領先地位。