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      老總跑終端大勢(shì)所趨

 

“終端制勝”已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)金科玉律，對(duì)終端重視程度的提高逐漸滲透到企業(yè)管理的方方面面。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)終端的巡視考察自然成為他們工作的重要組成部分，但是對(duì)于在第一把交椅上的企業(yè)老總是不是需要親臨一線(xiàn)傾聽(tīng)終端員工、消費(fèi)者和分銷(xiāo)商的心聲，一直以來(lái)都是業(yè)界爭(zhēng)論的話(huà)題。贊成者往往能夠列舉某某企業(yè)老總親自跑終端了解市場(chǎng)行情做出精明的決策，**終大獲全勝的經(jīng)典案例；而反對(duì)者雖然也認(rèn)同這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的親歷親為做法，但卻認(rèn)為這是對(duì)老總寶貴時(shí)間的浪費(fèi)，從成本收益上衡量是不劃算的，老總應(yīng)該把主要精力放在關(guān)系企業(yè)生死存亡的重大決策上來(lái)，信息可以由下面的人搜集反饋。孰是孰非似乎非常模糊，但如果在如今這種瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中思考．市場(chǎng)導(dǎo)向的真諦便會(huì)發(fā)現(xiàn)，老總們樂(lè)此不疲地跑終端跑市場(chǎng)有著其管理角色上的必然性與必要性。 
                             感情聯(lián)絡(luò)的需要
    作為企業(yè)的領(lǐng)**者，老總們的管理角色大致可以分為三類(lèi)：協(xié)調(diào)人際關(guān)系、信息溝通以及重大決策制定。協(xié)調(diào)人際關(guān)系的一項(xiàng)主要內(nèi)容就是要激勵(lì)和動(dòng)員下屬，同時(shí)維護(hù)企業(yè)外部的聯(lián)系，從而建立起和諧的企業(yè)內(nèi)外部員工、合作伙伴等利益相關(guān)者的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。老總視察終端一個(gè)**直觀的作用就是增進(jìn)與代理商、銷(xiāo)售商、銷(xiāo)售員以及促銷(xiāo)員等內(nèi)外部人員的感情聯(lián)絡(luò)，激發(fā)他們與企業(yè)共同奮斗的熱情與決心，這些合作伙伴和員工都是直接接觸市場(chǎng)的一線(xiàn)人員，他們是企業(yè)與**終消費(fèi)者直接作用的關(guān)鍵點(diǎn)，是產(chǎn)品服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的**終環(huán)節(jié)，他們的銷(xiāo)售熱情直接影響企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，因此保證他們良好時(shí)工作精神面貌是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)**為基本的行為。
    2002年上半年，格蘭仕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)徘徊不前，經(jīng)營(yíng)狀況不理想，為扭轉(zhuǎn)這種局面，格蘭仕老總梁慶德從7月中旬開(kāi)始，進(jìn)行了歷時(shí)15個(gè)月至今仍被業(yè)界傳為美談的“德叔萬(wàn)里行”。在這次的親歷一線(xiàn)市場(chǎng)中，梁慶德充分重視促銷(xiāo)員在企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)中的作用，在各地為促銷(xiāo)員舉辦專(zhuān)門(mén)的酒會(huì)感謝他們對(duì)公司的貢獻(xiàn)。格蘭仕對(duì)促銷(xiāo)員的尊重和感情讓格蘭仕取得了巨大成功，促銷(xiāo)員已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
                           信息溝通的好渠道
    老總的第二個(gè)主要角色是企業(yè)內(nèi)外信息的溝通人，而從跑終端這個(gè)行為的本身而言，是對(duì)老總所扮演的這一角色的**佳詮釋。通過(guò)與企業(yè)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員以及終端合作伙伴面對(duì)面的交流，老總一方面向企業(yè)的相關(guān)人員傳達(dá)解釋企業(yè)的一些決策、制度，同時(shí)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)企業(yè)的熟稔向他們傳授一些經(jīng)營(yíng)之道，指導(dǎo)終端的銷(xiāo)售工作。另外對(duì)終端合作伙伴來(lái)說(shuō)，僅僅憑著幾句鼓勵(lì)的話(huà)語(yǔ)是不夠的，經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售商更多地看重生意上的利益，老總們必須與他們進(jìn)行溝通，重申企業(yè)既定的終端分銷(xiāo)方針，傳達(dá)**新的終端優(yōu)惠政策。通過(guò)這些直接真誠(chéng)的溝通，打消合作伙伴的疑慮與擔(dān)心，以真正合作的態(tài)度把所有好的終端都集中到本企業(yè)的陣營(yíng)里來(lái)，用長(zhǎng)期政策保證終端的長(zhǎng)期利益，明確他們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的思想，提高他們的忠誠(chéng)度。
    仍以格蘭仕老總梁慶德2002年親自出馬跑市場(chǎng)為例，當(dāng)時(shí)中國(guó)的家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展與普及，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的程度，經(jīng)銷(xiāo)商如軍閥混戰(zhàn)，互相打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)非?；靵y。梁慶德面對(duì)這種局面，明確向經(jīng)銷(xiāo)商提出劃分市場(chǎng)、精耕細(xì)作的要求，承諾長(zhǎng)期的政策+把更多的企業(yè)資源、政策用在渠道與終端建設(shè)上，提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在終端渠道的投入，有力保障經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期利益。同時(shí)要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員用真正合作的態(tài)度將好的終端集中到格蘭仕隊(duì)伍中來(lái)。經(jīng)過(guò)終端合作伙伴的整頓與梳理，經(jīng)銷(xiāo)商不再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而在自己的區(qū)域內(nèi)對(duì)終端精耕細(xì)作，培養(yǎng)了大量忠誠(chéng)度很高的終端。正是這些忠實(shí)的“直屬部隊(duì)”，成為格蘭仕獲得巨大市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
                            重大決策的依據(jù)
    其實(shí)老總跑終端的上述兩點(diǎn)原因主要是希望通過(guò)企業(yè)家組織化的形象向一線(xiàn)員工以及外部伙伴傳遞企業(yè)對(duì)終端的重視以及相應(yīng)的政策方針，以安撫與激勵(lì)市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，更多的是作為一種企業(yè)領(lǐng)袖象征出現(xiàn)在終端。但是談及老總作為決策者的角色扮演，他們親臨前沿市場(chǎng)具有更為深刻的時(shí)效意義：企業(yè)領(lǐng)**者在作決策的時(shí)候小其實(shí)很大程度上是依靠在行業(yè)中多年摸爬滾打所積累的經(jīng)驗(yàn)，依靠這些經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的對(duì)市場(chǎng)走向獨(dú)到、敏銳的洞察力來(lái)進(jìn)行的。然而這種經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的決策越來(lái)越需要經(jīng)受快速變動(dòng)的市場(chǎng)狀況考驗(yàn)，不斷更新的市場(chǎng)信息已成為必不可少的決策依據(jù)。但是企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查與調(diào)研所收集的市場(chǎng)信息向上反饋速度往往跟不上市場(chǎng)變化的速度，一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的決策就必須依靠迅速準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，而**直接**迅捷的方法莫過(guò)于老總們親自到渠道、終端的第一線(xiàn)，第**時(shí)間向企業(yè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售商直接了解第一手的市場(chǎng)資料。
    娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后本人一直堅(jiān)持花三分之一以上的時(shí)間跑市場(chǎng)一線(xiàn)，用敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)去把握千變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。而手表行業(yè)的國(guó)內(nèi)第**品牌飛亞達(dá)，其首任總經(jīng)理文總是鐘表的專(zhuān)家，對(duì)國(guó)內(nèi)外鐘表的發(fā)展態(tài)勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀都非常了解。他花了將近三年左右的時(shí)間，不斷深入到各地的市場(chǎng)，甚至自己主動(dòng)地站到柜臺(tái)上跟消費(fèi)者作交流，了解顧客的手表偏好，敏銳地感覺(jué)到當(dāng)時(shí)手表市場(chǎng)以低檔為主的現(xiàn)狀與市場(chǎng)對(duì)不同檔次手表的需求差異化之間的反差，提出了飛亞達(dá)要做中高檔的手表，并將產(chǎn)品定位于先富起來(lái)的那批人，做個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的那些人。產(chǎn)品面世之后，實(shí)際上得到了整個(gè)市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，很好地滿(mǎn)足了市場(chǎng)的需求。
    因此，不論從老總的組織化形象傳播還是從老總重要的決策職能考慮，親自視察終端都是老總解決這些問(wèn)題的重要途徑與方法。
                         必須考慮的不利因素
    但是并非所有的老總跑終端都能夠收到預(yù)期的效果，要會(huì)跑終端、跑好終端；還有一些必須考慮的因素。
    首先是時(shí)間頻率的考慮。這方面老總們既要保持視察終端的一定頻率，又要抓準(zhǔn)切入時(shí)間的時(shí)機(jī)性。強(qiáng)調(diào)一定的頻率是為了提供對(duì)一線(xiàn)人員的企業(yè)關(guān)懷、激勵(lì)的連續(xù)性，另一方面是保證所獲得的市場(chǎng)信息的連貫性。
    此外，老總們對(duì)于跑終端的一些不利因素也應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。作為企業(yè)的首腦，親臨一線(xiàn)必然會(huì)對(duì)終端的運(yùn)營(yíng)和管理造成影響。在運(yùn)營(yíng)方面，老總的到來(lái)會(huì)促使終端的職能管理人員改變既定的市場(chǎng)運(yùn)作步驟，例如提前一些終端的操作動(dòng)作，目的是為了向老總展示終端的良好狀態(tài)，但往往打亂原有的工作計(jì)劃。另外，老總們?cè)诳疾鞎r(shí)不免會(huì)發(fā)現(xiàn)終端中存在的一些管理難題，如果老總通過(guò)指令性的直接糾正；；則損害了企業(yè)原有的管理鏈條。因此
老總應(yīng)該主要是考察情況，發(fā)現(xiàn)管理難題時(shí)也應(yīng)以引導(dǎo)解決為主減少隨意指揮與簡(jiǎn)單指令，避免常規(guī)的管理系統(tǒng)失靈。
    同時(shí)由于老總掌握著企業(yè)的眾多資源，終端的人對(duì)于老總有所圖也有所謀，在信息的傳遞上往往有選擇性，所以老總看的情況往往是有特殊的偏頗的。因此信息搜集應(yīng)該盡量擴(kuò)大與終端的接觸面，才能作為決策的參考。                                       

 

摘自《中國(guó)工業(yè)報(bào)》

 

發(fā)表于 @ 2008年07月30日 22:44:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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