刊農(nóng)機(jī)市場(chǎng)2012 12期發(fā)表時(shí)有修改

　　恕我直言，農(nóng)機(jī)的品牌營(yíng)銷與快速消費(fèi)品、汽車等相比整體上有較大的差距。

　　什么是品牌，品牌是是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或者將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或者銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。

　　當(dāng)然，任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)有他的品牌戰(zhàn)略，有的在紙上，有的在實(shí)踐而已。

　　從歷史上看，品牌戰(zhàn)略的演變有三個(gè)階段；二戰(zhàn)以后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何使產(chǎn)品變成暢銷的商品，形成了“有獨(dú)特銷售訴求的廣告”。瑞夫斯在其《實(shí)效的廣告》中寫道：每一個(gè)廣告都向顧客提出同一個(gè)、獨(dú)特的而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或者不曾提出的訴求，這個(gè)訴求就是能打動(dòng)顧客的賣點(diǎn)。

　　盡管時(shí)間較久遠(yuǎn)，但迪爾提出的“不粘土的犁”應(yīng)該是個(gè)獨(dú)特的銷售訴求。

　　1948年，大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)辦了享譽(yù)全球的奧美廣告公司，奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這個(gè)就是后來廣為人知的“品牌形象理論”。其核心思想是廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性利益，任何一則廣告都是對(duì)于品牌形象的長(zhǎng)期投資。

　　李?yuàn)W·貝納把牛仔形象附加在萬寶路品牌上，至今已經(jīng)是世界香煙第**品牌。

　　1981年，特勞特與里斯寫出了《定位》，徹底改變了營(yíng)銷傳播，他指出“你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟！”才是品牌傳播的核心。

　　所謂定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)**有利位置，使品牌成為某一個(gè)類別或者某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)便會(huì)將該品牌作為優(yōu)選，也就是說，這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位！

　　與科特勒合作撰寫《營(yíng)銷管理》(中國(guó)版)的盧泰宏教授概括為：

　　1)營(yíng)銷傳播應(yīng)致力于建立預(yù)期顧客的心智資源中的位置(心理占位)，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)沒有事實(shí)，只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。

　　2)企業(yè)的廣告、公關(guān)應(yīng)通過“第一說法、第一事情”等聚焦這個(gè)獨(dú)有的位置，使顧客難以忘懷、不易混淆。

　　3)這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求就會(huì)自動(dòng)自發(fā)地想到這個(gè)品牌。

　　鄧德隆先生曾經(jīng)形象的說，品牌僅僅在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊(cè)才算安全！

　　品牌戰(zhàn)略的核心是通過定位占有顧客心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。

　　汽車行業(yè)的法拉利占有了“速度”、奔馳擁有“名望”、寶馬擁有“超級(jí)駕駛機(jī)器”、沃爾沃幾十年如一日講“安全”！洗發(fā)水很多，海飛絲“去頭屑”、飄柔“柔順”、潘婷“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”定位各異而精準(zhǔn)！當(dāng)然相當(dāng)于“沒有蛀牙”的“高露潔”，“中華”定位顯然不夠清晰。

　　史玉柱的復(fù)出與其說是選擇了產(chǎn)品，不如說是選擇了定位---“禮品”。

　　無論是差異化、品牌形象還是品牌定位都是一脈相承，聚焦關(guān)鍵點(diǎn)---買點(diǎn)！

　　**近沈陽(yáng)農(nóng)機(jī)展覽結(jié)束以后，關(guān)于中國(guó)農(nóng)機(jī)同質(zhì)化的批評(píng)不絕與耳；實(shí)際上“同質(zhì)化”不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、外觀，首先在于品牌的市場(chǎng)定位，沒有確定好“買點(diǎn)”的企業(yè)(產(chǎn)品)當(dāng)然是以簡(jiǎn)單模仿為主要手段；況且國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)知名品牌的定位絕大多數(shù)也不夠清晰，雷沃常打“科技”牌、“東方紅”“紅”天下、奇瑞重工“王”者歸來。

　　農(nóng)機(jī)產(chǎn)品走上品牌營(yíng)銷的路還很漫長(zhǎng)

發(fā)表于 @ 2012年12月25日 22:32:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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