中輪拖行業(yè)進入動蕩期

　　在國家農(nóng)機購置補貼政策的強力拉動下，大中型拖拉機是行業(yè)內(nèi)近幾年**“靚麗”的風景線，產(chǎn)品銷量增長速度、產(chǎn)品技術發(fā)展水平、行業(yè)經(jīng)營水平、營銷能力、國際化經(jīng)營能力、吸納資本的能力等都得到了空前的提高。大中型拖拉機行業(yè)引領著中國農(nóng)業(yè)機械行業(yè)的發(fā)展潮流。今年上半年大中輪拖產(chǎn)品銷量發(fā)展速猛，其中，中輪拖上半年銷量達到10萬臺，同比增長超過21%，銷量創(chuàng)歷史新高。如果下半年后期30個億元的中央補貼資金能全額執(zhí)行，預測全年銷量有望突破16萬臺，將創(chuàng)中輪拖銷量的新記錄。

中輪拖是拖拉機行業(yè)戰(zhàn)略要地

　　按照機械工業(yè)拖拉機統(tǒng)計協(xié)會的劃分標準25-60馬力的拖拉機為中功率拖拉機。在此馬力段絕大部分是兩輪或四輪驅(qū)動的輪式拖拉機，即中輪拖。近幾年土地流轉、連片種植、農(nóng)村勞動力大量轉移帶來的勞動力短缺等因素，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對效率低、單位能耗大、經(jīng)濟性差的小四輪等農(nóng)業(yè)機械需求減少。而對大中輪拖的需求急劇增長，其中大輪拖補貼力度大、品種多、范圍廣，近幾年銷量增長速度高于中輪拖增長。其實，中功率拖拉機才是拖拉機行業(yè)的戰(zhàn)略要地。

　　軍事戰(zhàn)略要地是對戰(zhàn)爭全局有重大影響的地區(qū)、交通咽喉或城池。戰(zhàn)略要地的得失對戰(zhàn)爭的進程及至結局具有至關影響，是交戰(zhàn)各方都十分重視和控制爭奪的地方。目前國內(nèi)中輪拖市場就是拖拉機行業(yè)的戰(zhàn)略要地。首先中輪拖是拖拉機行業(yè)的戰(zhàn)略要塞，是進可攻，退可守，處于“咽喉”位置。

　　說其進可攻，是因為只要具備在中輪拖市場占據(jù)一定的位勢，就可以進行產(chǎn)品功率和市場延伸，進攻大輪拖市場。近年來，進入大輪拖市場的企業(yè)絕大部門都采取這種策略，如黃海金馬、山拖等。相反的例子是當年以生產(chǎn)小四輪為主的中國一拖，**先強力進入大輪拖市場。后來發(fā)現(xiàn)，由于缺乏中輪拖產(chǎn)品的支持，處處受到競爭對手的牽制。后來，一拖集團大力發(fā)展中輪拖業(yè)務，一舉成全了其在大中馬力市場的領導地位。迪爾是**先抓住中國農(nóng)機行業(yè)機遇的外國公司，其**先進入中國的產(chǎn)品也是大馬力拖拉機。但在與本土企業(yè)的競爭中，也遇到了和一拖集團同樣的問題。所以，2007年一舉收購了中輪拖企業(yè)寧波奔野，完善了其產(chǎn)品型譜，其在拖拉機行業(yè)的競爭優(yōu)勢逐步增加。從正反兩個方面說明，中輪拖是拖拉機產(chǎn)品競爭中不可或缺的。從實際需求來看，中輪拖是拖拉機行業(yè)近幾年**堅挺的需求。大輪拖、收獲機受補貼拉動的影響非常大，在我國農(nóng)業(yè)當前的生產(chǎn)力狀況下，如果沒有補貼的效應，大輪拖和收獲機械不會有近幾年如此火暴的需求。據(jù)統(tǒng)計，今年國內(nèi)大輪拖項目銷售比例已經(jīng)高達99%，零銷市場早已經(jīng)趨于停滯，而中輪拖市場除項目銷售外，其零銷市場一直保持著近50%的半壁江山。雖然今年中輪拖補貼比例上漲很快，但零銷市場仍然很活躍，說明中輪拖的現(xiàn)實需求仍然很穩(wěn)定。也說明中輪拖符合當前農(nóng)業(yè)發(fā)展力水平和用戶購買力水平，對于生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)來說，中輪拖是應對今后大輪拖需求下降后經(jīng)營風險的**好的屏障。未雨綢繆，拖拉機生產(chǎn)企業(yè)更應該重視中輪拖競爭能力的培養(yǎng)。從出口產(chǎn)品來看，雖然今年由于金融危機的影響，國際市場對國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)品的需求大幅下降，大中輪拖出口量急劇萎縮。但正常年份，中輪拖出口量占拖拉機出口量的70%。國內(nèi)中馬力拖拉機產(chǎn)品具有很高的性價比，并且質(zhì)量趨于穩(wěn)定，競爭優(yōu)勢明顯，生產(chǎn)企業(yè)如果要參與國際市場的競爭，用中輪拖產(chǎn)品“趟”市場，樹信譽，爭客戶，應該是明智的選擇。

　　說其退可守，是因為一但大中型拖拉機需求減少或受到競爭對手的打壓、或由于其它原因造成需求銳減，企業(yè)生存受到威脅時，就可以向下發(fā)展小馬力拖拉機和爭奪小馬力拖拉機市場。因為小馬力拖拉機機產(chǎn)品技術含量低，中輪拖向下延伸難度要遠遠小于向上延伸。

　　中輪拖業(yè)務對拖拉機生產(chǎn)企業(yè)，是基地，是必經(jīng)的通路，是橋梁。如果想在拖拉機行業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢，就必須重視和發(fā)展中輪拖業(yè)務。

　　近幾年中輪拖行業(yè)的長足發(fā)展

　　2004年開始的農(nóng)機補貼政策激活了農(nóng)村沉寂多年的需求潛力。2005年后一些省市陸續(xù)將中輪拖列入補貼范圍，之后各地對中輪拖支持力度不斷擴大，中輪拖產(chǎn)品銷量連年上升，補貼銷售比例不斷增加，行業(yè)出現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭。

中輪拖銷量連年快速增長。從2004年起，順應功率上延和替代小輪拖作業(yè)功能的趨勢，中輪拖產(chǎn)品行業(yè)銷量得到了快速發(fā)展。銷量記錄不斷被刷新，社會保有量逐年增大，但需求仍然旺盛。據(jù)統(tǒng)計，從2004年到2008年中輪拖行業(yè)年平均增長率達到29%，是繼大輪拖之后，農(nóng)機行業(yè)增長較快的產(chǎn)品之一。

　　吸引眾多企業(yè)加入。2002年以前主要中輪拖生產(chǎn)企業(yè)有華源山拖、寧波中策、清拖、北汽福田，一拖集團公司等10家左右的企業(yè)，其中規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)有5家，之后受行業(yè)快速發(fā)展和農(nóng)機補貼利好政策的影響，不斷有新企業(yè)加入，每年都有10家以后的企業(yè)試水中輪拖市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前中輪拖市場規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過45家。另外，看到國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)蓬勃發(fā)展的良好勢頭，國外一些主要農(nóng)機廠商也加快了布局中國內(nèi)地市場的步伐。約翰·迪爾、馬恒達、賽邁·道依茨、久保田等，這些企業(yè)或是挾資本優(yōu)勢在中國內(nèi)地直接投資建廠，或憑技術實力進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，或雙方互有所需進行資本、技術、渠道的互相利用與滲透。目前中輪拖市場已經(jīng)成長起來近15家規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，其中福田重工、黃海金馬、東風農(nóng)機、寧波汽拖、中國一拖、山拖是行業(yè)銷量很大，競爭實力較強的幾家企業(yè)，形成了中輪拖市場的第一陣營、第二陣營，第三陣營被眾多的中小企業(yè)占據(jù)。

　　中輪拖出口漸成氣候。中輪拖是國產(chǎn)農(nóng)機產(chǎn)品里很“外向”的一個產(chǎn)品，有幾個主要生產(chǎn)企業(yè)的市場定位就是國外市場。如鹽城金馬、福田歐豹、常州東風、寧波奔野等是其中出口量很大的企業(yè)。由于中國造中輪拖產(chǎn)品具有比歐美、日韓等發(fā)達國家產(chǎn)品無可比擬的性價比優(yōu)勢，所以受到亞洲、非洲、南美等中低檔用戶的青睞，出口數(shù)量連年增大。鹽拖“黃海金馬”，是近幾年大中拖拉機行業(yè)沖出的一匹“黑馬”，是中輪拖行業(yè)很“外向”的企業(yè)，近幾年在國內(nèi)外市場拓展較為成功。外銷市場，“黃海金馬”已成為出口數(shù)量多、市場面廣、影響大的中國拖拉機出口的知名品牌。因為其對外依存度太高，今年國外市場需求下滑后，其整體銷量急劇下滑。

　　市場范圍不斷延展。2002年前國內(nèi)中輪拖市場主要集中在新疆和黑龍江等地，其他區(qū)域雖有銷售，但市場一直處于低位運行狀態(tài)。2004年國家實行農(nóng)機購置補貼后，我國的中原市場（冀、魯、豫、晉、皖北、蘇北）中輪拖需求開始覺醒，南方市場（鄂、皖、浙、贛、湘、川、桂）西北市場（新、隴、寧、陜）市場也躍躍欲試。2007年國家農(nóng)機補貼范圍逐漸擴大到全國所有的市縣后，一些邊遠地區(qū)市場也開始啟動，中輪拖市場區(qū)域趨于分散。隨著東北、新疆地區(qū)及中原市場拖拉機馬力段上延，大輪拖擠占中輪拖市場，一些企業(yè)開始主動進行開拓西北和南方水田市場，中輪拖市場需求開始轉移。南方地區(qū)煙葉、甘蔗、棉花等經(jīng)濟作物的機械化得到國家農(nóng)機補貼政策的大力扶持。農(nóng)機補貼、煙補項目交替進行，中輪拖能很好地滿足煙草、棉花等作物全過程作業(yè)需求，市場需求旺盛，企業(yè)對這塊市場的爭奪越來越激烈，預計后期這種趨勢會越來越明顯。

　　競爭趨于不穩(wěn)定，行業(yè)變數(shù)增大

　　行業(yè)處于松散寡頭競爭階段。從上半年行業(yè)內(nèi)幾個主要競爭對手來看，行業(yè)前4名市場占有率相加在40%~60%。按照行業(yè)經(jīng)典競爭態(tài)勢劃分理論，中輪拖行業(yè)當前處于松散寡頭競爭階段。此階段行業(yè)集中度不高，上半年行業(yè)前4位各自的市場占有率都沒有超過20%。說明行業(yè)領袖還沒有出現(xiàn)，市場結構不穩(wěn)定，處于動蕩上升期，市場防御門檻沒有完全建立，新生企業(yè)進入機會仍然很多。加之后市銷量預期較為樂觀，國內(nèi)外更多的企業(yè)將被吸引進入中輪拖市場進行角逐，所以后期市場將趨于動蕩，企業(yè)之間競爭將更加激烈。

　　企業(yè)位勢發(fā)生變化，格局趨于不穩(wěn)定。近年來，中輪拖行業(yè)不斷演繹“各領風騷三五年”、“城頭變幻大王旗”令人眼花繚亂的故事。這是處于快速成長期的行業(yè)必然要經(jīng)歷的一個階段。2008年國際金融危機之前金馬、福田、東風占行業(yè)前三位，形成較為穩(wěn)定的三足鼎立的競爭格局。金融危機之后，國際市場對國產(chǎn)中輪拖的需求急劇下滑，鹽城金馬等出口量嚴重萎縮，加之其國內(nèi)市場渠道營銷能力較弱，所以導致銷量和市場份額雙下降。一些以國內(nèi)銷售為主的企業(yè)，如福田、中國一拖、山拖等企業(yè)乘農(nóng)機補貼的機遇，憑借著供應鏈、制造能力、渠道、公關等綜合優(yōu)勢發(fā)力，大力攻城掠地，市場份額和競爭實力都得到提升。

　　銷量的此伏彼漲導致了各企業(yè)市場位勢的變換，原有的競爭格局趨于分崩離析，新的競爭格局尚未建立。各企業(yè)都在跑馬圈地，市場不穩(wěn)定因素增大，中輪拖行業(yè)又將經(jīng)歷一個動蕩整合期，同時也將為有所作為的企業(yè)提供難得的發(fā)展機遇，競爭格局將會由優(yōu)秀的企業(yè)重新書寫。

中輪拖市場營銷策略

　　孫子兵法曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。面對新的競爭形勢，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都要主動調(diào)整自己的經(jīng)營策略，死板僵化和消極等待都將帶來滅頂之災，只有順勢競爭發(fā)展趨勢，積極主動地應對變化與挑戰(zhàn)才是上策。

　　做大做強，一統(tǒng)江湖。根據(jù)公司目標市場所處的位置，可以把它們分為領**者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。

　　對于有志于做行業(yè)領**者的企業(yè)，如一拖集團和福田重工等，發(fā)展中輪拖是其拖拉機競爭戰(zhàn)略中不可或項的項目。這些企業(yè)想要取得和保持第一的優(yōu)勢，就要在3條戰(zhàn)線努力。首先公司必須找到擴大總需求的方法，領**者要尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用者。其次，必須通過好的防御和進攻來保護現(xiàn)有市場份額。市場領**者為保護它的地盤能做些什么呢？2000多年前，孫子告誡其部下說：故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。**為建設性的行動就是不斷創(chuàng)新。領**者不能滿足現(xiàn)狀，并應成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意、顧客服務、分銷效益和成本降低方面的先驅(qū)。幾乎所有被打敗的領**者都是被更有進取心的后來者替代。再者，即使是市場規(guī)模不變的情況下，也不能驕傲自滿，而是勵精圖治，努力進一步擴大市場份額。

　　做專做精，“藍海”生存。這是一個不做第一，就做****的競爭時代。對于那些綜合實力弱小或新進入行業(yè)的農(nóng)機企業(yè)，要避免與大公司正面競爭。明智的作法是選擇一個細分的小目標市場，這個市場是大中型公司不感興趣，不屑于進入的市場。這就是市場補缺者戰(zhàn)略，許多成功的企業(yè)在成長初期都選擇這種戰(zhàn)略。美國戰(zhàn)略計劃研究所發(fā)現(xiàn)，小市場的投資報酬率平均為27%，而大市場只有11%。

　　對于中小農(nóng)機企業(yè)要學會先成為小池塘里的大魚，把企業(yè)的人力、物力、資金全部集中在區(qū)域市場里，把區(qū)域市場做深做透，要有寧為雞頭不為鳳尾的心境。小企業(yè)資源非常有限，那就把市場聚焦于本地的縣城或者農(nóng)村市場，大企業(yè)對這些市場可是鞭長莫及。小企業(yè)假如有一定的資源，那就把市場聚焦在本市，在本市的市場做成響當當?shù)钠放坪笤傧蛲馐袛U張。

　　與“狼”共舞，借勢發(fā)展。有人把跨國公司的到來比喻成“狼來了”，這個比喻首先就把自己放在弱者羊的位置上，這是一個心態(tài)問題而不是實力問題。狼進入一個地方也很陌生，狼也需要合作。不要把自己當成羊，而要把自己當成一只并不強壯的“狼”。狼與狼之間于是就有了合作，“羊”就變成了中國廣闊的市場，也就是我們常說的與狼共舞。不僅要把自己定位成狼，還要打開家門引狼入室，只有與狼共舞才能真正掌握別的狼的本領。

　　在大企業(yè)高壓之下，農(nóng)機行業(yè)一些技術落后，資金短缺的中小企業(yè)生存空間受到了擠壓，急需尋找新的發(fā)展途徑?？鐕居捎趯鴥?nèi)環(huán)境不熟悉，所以急于尋找國內(nèi)企業(yè)進行合作。大公司基于經(jīng)營風險的考慮，不到萬不得已不會輕易和跨國公司合作。中小企業(yè)沒有太多的顧慮，應該主動出去，積極尋求和跨國公司合作的機會。通過合作可以學習跨國公司先進的技術，引入其精湛的管理制度，甚至可以利用跨國公司強大的渠道網(wǎng)絡銷售自己的產(chǎn)品。

　　模式創(chuàng)新、差異化競爭。農(nóng)機行業(yè)是一個競爭極度同質(zhì)化的行業(yè)，這是行業(yè)內(nèi)人人皆知的事情。同質(zhì)化競爭必然導致以惡性價格戰(zhàn)為主的低層次競爭，競爭的結果只能是兩敗俱傷，誰都笑不到**后。為了跳出同質(zhì)化競爭或避免同質(zhì)化競爭，就要獲得競爭優(yōu)勢。獲得競爭優(yōu)勢的途徑有很多，創(chuàng)新經(jīng)營模式，尋找差異化競爭的方法和工具是其中**有效的辦法。創(chuàng)新經(jīng)營模式就是做到“人無我有，人有我新，人新我特，人特我廉，人廉我轉”，始終不在低層次和對手進行競爭。差異化競爭工具有產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差別化、形象差別化、人員差別化等。企業(yè)應根據(jù)競爭需要，深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品賣點，做到獨辟蹊徑，推陳出新。

　　項目銷售，生存之本。國家農(nóng)機補貼政策已經(jīng)主導了農(nóng)機產(chǎn)品市場走勢。據(jù)統(tǒng)計，上半年農(nóng)機產(chǎn)品銷售額中項目銷售占90%以上，可以說當前的農(nóng)機市場就是補貼市場。企業(yè)產(chǎn)品能否進入國家和地方農(nóng)機補貼目錄是企業(yè)取得生存權的關鍵。農(nóng)機企業(yè)要研究國家農(nóng)業(yè)政策的走勢，農(nóng)機補貼政策走向和需求特點，企業(yè)的經(jīng)營各環(huán)節(jié)要和補貼政策合拍。項目補貼已經(jīng)改變了農(nóng)機產(chǎn)品原有的運行規(guī)律，項目操作特點和規(guī)律也改變了原有的產(chǎn)、銷時間和進程。企業(yè)如果跟不上農(nóng)機補貼政策的節(jié)奏，就只能眼看著市場機遇從眼前溜走。企業(yè)要順應補貼經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，滿足補貼需求的特點，在項目銷售中爭取份額**大化。

中輪拖行業(yè)發(fā)展趨勢

　　步入快速成長期，前景廣闊。據(jù)測算，我國當前每百公頃大中拖拉機保有量只有1臺，而發(fā)達國家平均水平是6.6臺/公頃。從農(nóng)機產(chǎn)品來講,中輪拖作為我國一種成熟農(nóng)機產(chǎn)品,其優(yōu)越的性能、與當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的高符合性、高回報率的特點,成為用戶的俏手產(chǎn)品,贏得了自身的發(fā)展,今后市場前景被廣泛看好。

　　從社會保有量來看，截至上半年中輪拖保有量只有130萬臺，中輪拖遠遠沒有達到需求飽和，另外還有700多萬臺的小型拖拉機要需求更新。家庭承包長久不變，中輪拖被大輪拖取而代之在短期內(nèi)也不能實現(xiàn)，中輪拖有些功能是其他產(chǎn)品不能替代的，所以中輪拖市場需求空間大，發(fā)展前景廣闊。

　　補貼政策將決定中輪拖發(fā)展。補貼政策決定著今后中輪拖的技術水平，產(chǎn)品性能，甚至成本構成和質(zhì)量水平。出于競爭需要企業(yè)將引進國外成熟的前沿技術對產(chǎn)品進行升級換代，預計今后環(huán)保、節(jié)能、智能型、機電一體化等產(chǎn)品將成為行業(yè)的主流。

　　在使用區(qū)域上隨著東北、新疆地區(qū)、中原地區(qū)保和度的上升，國家會通過政策引導中輪拖向西北、適宜發(fā)展的丘陵、南方水田地區(qū)轉移，細分市場將對中輪拖產(chǎn)品提出細分化的需求。

　　向?qū)I(yè)細分市場轉移趨勢加強。中輪拖具有良好的動力匹配性和豐富的外接懸掛接口，其功能和用途比小輪拖豐富而不亞于大輪拖。中輪拖體積緊湊，通過性好，能滿足國內(nèi)許多作物生產(chǎn)需要，所以其市場范圍越來越寬。專業(yè)化細分市場不斷被開發(fā)出來，如田間作業(yè)管理、大棚和果園管理、煙田中耕管理、草坪維護、水田耕作、縣域公路運輸、林場伐木等。正是這些細分市場的需求不斷被挖掘和開發(fā)，才使得中輪拖產(chǎn)品的使用范圍擴展，產(chǎn)品生命周期得到延續(xù)，產(chǎn)品技術的社會貢獻度提高，也為中輪拖提供了不斷的發(fā)展動力。中輪拖行業(yè)必將上演新一輪的“風云爭霸”之戰(zhàn)。