農(nóng)機(jī)市場營銷需要走出浮躁

　　打開一個(gè)農(nóng)機(jī)企業(yè)銷售工作總結(jié)，驀然有所思?？偨Y(jié)中一個(gè)突出特點(diǎn)是各個(gè)區(qū)域市場銷售目標(biāo)達(dá)成率差異甚大，有的達(dá)成率不足30%。這種不正常現(xiàn)象的出現(xiàn)，原因是多方面的，其中浮躁是不容小覷的原因之一。

　　市場經(jīng)濟(jì)使我國農(nóng)機(jī)企業(yè)跨入營銷時(shí)代。然而，對營銷的理解卻出現(xiàn)了一系列問題。問題的關(guān)鍵不在專業(yè)、技巧方面，而是心態(tài)。譬如對營銷抱著神話般的期望，揠苗助長，卻忽視企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，讓營銷不堪重負(fù)，這就是人們常說的營銷浮躁。

　　浮躁在營銷目標(biāo)的制定上表現(xiàn)為：要么定得高不可攀，結(jié)果對普遍缺乏激情的營銷隊(duì)伍而言，反起到打擊士氣和促成業(yè)務(wù)員另辟蹊徑搞灰色收入的反效果。要么定得太低，造成營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的分配不公，也難以激發(fā)業(yè)務(wù)員的創(chuàng)業(yè)激情。

　　一些企業(yè)忽視自身市場地位和競爭實(shí)力，以為近年農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼年年增，正是他們“大躍進(jìn)”、突擊市場、搶占份額的大好機(jī)會。于是乎，制定銷售目標(biāo)脫離實(shí)際，做起了“三拍”干部：拍腦袋定目標(biāo)，拍胸脯表決心，拍屁股走人。

　　在喧囂的浮躁氛圍下，能不為對手表象所動、而靜下心來默默耕耘的企業(yè)并不多。大部分職業(yè)經(jīng)理人所承擔(dān)的業(yè)績壓力之大是無法想象的?？v使原本修養(yǎng)再好的人，也難免隨之浮躁起來，希望短期業(yè)績上升，為自己增值，盡快打造個(gè)人品牌、提高身價(jià)后遠(yuǎn)走高飛。

　　這種可怕的浮躁之風(fēng)很容易定格為一個(gè)組織的文化，進(jìn)而形成慣性。企業(yè)浮躁本源自高層，更多源自“老板”之浮躁?；蛘吆么笙补Γ坌牟?，缺乏耐心；或者好面子，要維持增長的泡沫。等不及一步一個(gè)腳印地打好基礎(chǔ)就定下“趕英超美”的宏偉藍(lán)圖。從上到下全力傾注于短期目標(biāo)、短期效益，對市場進(jìn)行掠奪式的開發(fā)，忽視良性增長和基礎(chǔ)工作的扎實(shí)、穩(wěn)固。構(gòu)建核心競爭力和顧客中心成為務(wù)虛的做秀。有的認(rèn)為，自己的目標(biāo)雖然定的不合理，但企業(yè)每年仍能維持行業(yè)的暫時(shí)領(lǐng)先地位，甚至小有進(jìn)步，于是頗為沾沾自喜。其實(shí)，這往往并不是自己做得好，而是別人做得太差。

　　營銷本身即具有追求市場擴(kuò)張的職業(yè)特點(diǎn)，這種職業(yè)傾向正要求冷靜與理性，否則就極易變成沖動、浮躁。市場開發(fā)具有差異性、層次性，是有步驟的，不能把整體策略立足于個(gè)別人的個(gè)人英雄主義產(chǎn)物上，把局部“富油區(qū)”的井噴式增長視為樣板，要求全體達(dá)到某種增長率。故而實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的老手往往趨于保守，初生牛犢與紙上談兵者則好激進(jìn)。

　　營銷作為企業(yè)大系統(tǒng)中一個(gè)次系統(tǒng)，不能與整體割裂開來。它也許能把一個(gè)產(chǎn)品推向成功，但并不能保證企業(yè)長青。農(nóng)機(jī)企業(yè)必須戒除浮躁。制定年終目標(biāo)有的企業(yè)采取“三下兩上”方式，不失為一個(gè)好方法。總部將制定來年銷售計(jì)劃的要求“下”發(fā)營銷部門；營銷部門依據(jù)對來年市場的預(yù)測，將初定的營銷計(jì)劃“上”報(bào)總部；總部按照總體發(fā)展規(guī)劃對目標(biāo)進(jìn)行修改后“下”發(fā)營銷部門討論；營銷公司將討論、修改建議“上”報(bào)總部；總部完善、敲定后“下”發(fā)營銷公司執(zhí)行。這種制定銷售目標(biāo)的方式，能有效避免銷售目標(biāo)脫離實(shí)際。

　　無論是市場營銷還是內(nèi)部管理，企業(yè)要從一味追求外延式增長轉(zhuǎn)向重視內(nèi)涵式增長，采取切實(shí)措施，使資源配置實(shí)現(xiàn)效益**大化。只有管理基礎(chǔ)穩(wěn)固，戒除浮躁，形成制度化、模式化、標(biāo)準(zhǔn)化，才不會隨著人事變動而出現(xiàn)波動，企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略才能發(fā)揮指導(dǎo)作用。