農(nóng)業(yè)裝備渠道精細(xì)化運(yùn)營大勢所趨

　　在氣候惡劣、補(bǔ)貼政策延緩、2009年的透支消費(fèi)等因素綜合作用下，2010年的農(nóng)機(jī)行業(yè)遭遇了整體下滑。這種行業(yè)整體性的下滑在農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策推出后的這幾年里還是第一次。雖然無論是廠家還是經(jīng)銷商對2011年的行情普遍都持樂觀態(tài)度，但是2010年的下滑也對農(nóng)機(jī)廠家和經(jīng)銷商敲響了警鐘，以往靠農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼就能打遍天下的銷售模式正在發(fā)生變化。未來在做好當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)部門行政工作以爭取優(yōu)勢補(bǔ)貼政策的同時，對于**終消費(fèi)者的農(nóng)戶、合作社和種糧大戶們也需要傾注更多的心思。

　　一、農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策限制農(nóng)機(jī)行業(yè)整體營銷水平的提升

　　在中國的農(nóng)機(jī)行業(yè)中，代理制是主流，代理商作為廠家在本地的窗口行使著推廣、銷售和服務(wù)的功能。這幾年在農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的大背景下，農(nóng)機(jī)市場空前的繁榮，大大降低了代理商的銷售難度，也使得廠家和代理商忽略很多在市場推廣和管理上必要的工作。

　　現(xiàn)有的大部分農(nóng)機(jī)代理商還停留在幾年前的營銷水平上，沒有隨著生意的發(fā)展同步提升。農(nóng)閑時跟著當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)部門做推廣演示會，農(nóng)忙時跟著用戶做維修，農(nóng)忙后等著用戶來做維護(hù)，這已經(jīng)成為了大多數(shù)代理商做生意的常態(tài)。大部分的精力更多的是在被動式的處理用戶需求上，對于怎樣去主動的開拓市場，以客戶為導(dǎo)向做好推廣工作，大部分代理商是沒有方向的。這樣一個局面不能完全歸咎于代理商的短視與無能，廠家的管理和指導(dǎo)也十分關(guān)鍵。

　　二、良好的市場運(yùn)作來自于良好的廠商關(guān)系

　　目前的農(nóng)機(jī)行業(yè)，大部分的廠商關(guān)系相對成熟行業(yè)還處于比較初級的階段。很少有廠家和他的代理商們能夠形成緊密的合作關(guān)系，共同開拓和管理區(qū)域市場。大部分的農(nóng)機(jī)廠家對于代理商僅僅是簡單的貿(mào)易關(guān)系，缺乏實(shí)質(zhì)性的管理和維護(hù)。廠家的銷售代表對代理商管理大多還停留在單純的催促代理商完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，很少去關(guān)心代理商是如何在銷售和推廣的，代理商對于產(chǎn)品、銷售的建議和意見當(dāng)然也得不到廠家足夠的重視。久而久之，形成了大家各干各的，不是必須聯(lián)絡(luò)的事務(wù)絕不聯(lián)絡(luò)的局面。改變這種局面的關(guān)鍵還在于廠家對市場的規(guī)劃和管理力度的增強(qiáng)。

　　在同為農(nóng)資領(lǐng)域的動保獸藥行業(yè)中，卻是另一番景象，已經(jīng)基本形成了廠商一體化的完善的區(qū)域市場銷售管理體系。通常獸藥廠家根據(jù)區(qū)域市場的大小把內(nèi)部管理分為若干個管理層次，不同的管理層次有不同的管理權(quán)限和范圍，會有專門的銷售代表被派駐到各個市場上。對于被派駐的市場需要提出自己的市場運(yùn)作方案，獸藥廠家的銷售及市場部門再根據(jù)方案的可行性、預(yù)測效果的優(yōu)劣、費(fèi)用水平等情況進(jìn)行調(diào)整及改善。廠方常駐在區(qū)域市場的銷售代表根據(jù)**終市場運(yùn)作方案與代理商一起執(zhí)行。獸藥廠家的區(qū)域銷售代表既能夠有效的幫助代理商進(jìn)行市場運(yùn)作提高銷量；又能夠?yàn)閺S家收集一線的市場信息，為營銷決策提供**真實(shí)的依據(jù)；同時也檢驗(yàn)了各種市場運(yùn)作方案的可操作性；更重要的是還為獸藥廠家提供了大量具備豐富一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的后備管理人員。

　　三、農(nóng)機(jī)區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作先行者已經(jīng)起航

　　雖然大部分農(nóng)機(jī)廠家還停留在國家農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策營造的溫床中，在營銷方面少有建樹，但是在農(nóng)機(jī)行業(yè)中還是有個別企業(yè)已經(jīng)意識到未來農(nóng)機(jī)發(fā)展必須依靠科學(xué)的市場規(guī)劃管理和良性可持續(xù)的廠商關(guān)系。

　　福田雷沃重工近些年來就加大了對區(qū)域市場的控制與扶持力度，派遣廠家促銷員在有一定銷量的代理商處常駐，起到了極大的作用。一方面貼近市場，對市場的需求情況了解及時，起到了很好的控制庫存和節(jié)省企業(yè)資源的作用；另一方面由于有廠家人員在，可以放心的對代理商的賒銷要求做出回應(yīng)，大部分有廠家促銷員駐點(diǎn)的代理商可以享受十臺以下甚至更高的賒銷額度，使得代理商資金壓力得到了很大程度的緩解。這一廠商合作模式在很多地方得到代理商的認(rèn)可后，代理商甚至把銷售權(quán)直接交給了廠方促銷員，這樣做的好處是顯而易見的：

　　1、促銷員和廠家直接協(xié)調(diào)，減少了溝通障礙；

　　2、促銷員在派駐前都經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技能培訓(xùn)，能夠更好地為用戶解決問題，用戶也更信任廠家的人員；

　　3、促銷員基本上都是學(xué)營銷或技術(shù)的大學(xué)生出生，素質(zhì)相對較高，能夠帶動代理商人員素質(zhì)的整體提升；

　　4、代理商可以騰出更多的時間專心做好農(nóng)機(jī)相關(guān)行政部門的公關(guān)工作。

　　福田雷沃通過這種常駐式的管理，在為自己做好銷量的同時，也進(jìn)一步加強(qiáng)了對代理商的控制，更重要的是形成了良性而穩(wěn)固的廠商關(guān)系，走到了行業(yè)前列。福田雷沃重工近幾年來取得了快速的發(fā)展，這與它長期堅(jiān)持做好一線市場工作是分不開的。

　　四、農(nóng)機(jī)行業(yè)渠道精細(xì)化運(yùn)營是未來的發(fā)展趨勢

　　國家的農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策終有結(jié)束的一天，未來的市場競爭將會越來越殘酷。各個農(nóng)機(jī)廠家都需要進(jìn)行自身各個層面的升級，特別是在與產(chǎn)品銷售有直接關(guān)系的渠道管理上的升級。“他山之石，可以攻玉”，其它成熟的行業(yè)告訴我們，渠道管理升級的關(guān)鍵點(diǎn)可以歸結(jié)為：在廠家為主導(dǎo)的營銷框架下選派合適的營銷人員與代理商共同經(jīng)營本地市場，結(jié)合雙方的優(yōu)勢資源，發(fā)揮**大的效能。

　　首先，廠家必須要對代理商進(jìn)行評估分級，同時也要對全國市場按照重要程度進(jìn)行分級，形成多維度的代理商評估體系，**終全面掌握渠道狀態(tài)。這一結(jié)果，也將作為日后管理和幫扶代理商的重要依據(jù)。

　　其次，廠家必須重視渠道管理的人才隊(duì)伍建設(shè)，培訓(xùn)一批有一定營銷基礎(chǔ)并熟悉產(chǎn)品特性的銷售人員，以便及時對代理商進(jìn)行駐店式的幫扶工作。他們在整個渠道管理中將起到至關(guān)重要的作用，經(jīng)過一段時間的鍛煉，這些人員都必須成長為多面手，能完成以下職能：

　　•區(qū)域銷售管理

　　•代理商人員培訓(xùn)與技能提升

　　•客戶拓展與維護(hù)

　　•市場活動組織執(zhí)行

　　•市場信息反饋與競爭情報(bào)搜集

　　接著，在廠家整體營銷戰(zhàn)略的框架下，通過駐店銷售人員與代理商的溝通，形成適合本地區(qū)域市場運(yùn)作的方案。

　　**后，由廠家駐店銷售人員為主導(dǎo)對市場運(yùn)作方案進(jìn)行全面執(zhí)行。

　　當(dāng)然，方案在執(zhí)行中難免會有修正和碰撞，在這個過程中，代理商的市場運(yùn)作理念逐步成熟，廠家駐店銷售人員的能力也隨之得到提高。更重要的是，廠商雙贏的局面，有助于牢牢地控制并發(fā)展本區(qū)域市場，共同向市場、向競爭對手要利潤，**終形成穩(wěn)固而科學(xué)的廠商關(guān)系，榮辱與共，共同成長。