價格戰(zhàn)競爭“旋渦”難有全勝策

　　價格戰(zhàn)作為市場競爭的一種模式，適當(dāng)?shù)倪\用能夠促進(jìn)短期的銷量，長期堅持則會給企業(yè)帶來難以承受的結(jié)果。尤其在缺乏差異化競爭優(yōu)勢和成本領(lǐng)先的情況下一旦卷入市場整體的價格戰(zhàn)，很難有全勝者出現(xiàn)。

　　市場競爭機制有破有立，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、資源配置和能力提升需要建立在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)上，不能落實到單純以銷量為目的、造成“戰(zhàn)略懸空”的豪情上。目前，農(nóng)機市場形勢低迷，部分區(qū)域大中型拖拉機、收獲機械銷量同比下滑接近40%，需求依然低迷。市場整體階段性調(diào)整幅度超過年初銷量預(yù)測，部分農(nóng)機企業(yè)、流通企業(yè)為保住市場份額、進(jìn)一步減少庫存、加速回流資金，繼而出現(xiàn)多區(qū)域一家企業(yè)采取降價促銷，多家企業(yè)跟進(jìn)降價，整體出現(xiàn)價格戰(zhàn)的長時間、多緯度、大范圍非正常競爭行為，很多企業(yè)感到無助和無奈。農(nóng)機企業(yè)整體經(jīng)營質(zhì)量不斷降低，全年市場供需雙弱幾成定局。當(dāng)前的競爭環(huán)境，農(nóng)機企業(yè)、流通企業(yè)首要任務(wù)就是要“活下來”。仍有很多企業(yè)認(rèn)識不到激烈的剛性競爭，繼續(xù)采取“魚死網(wǎng)破”式的價格戰(zhàn)。

　　價格戰(zhàn)主要因素是國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)競爭同質(zhì)化情況嚴(yán)重，缺乏差異化的競爭優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，在當(dāng)前的發(fā)展階段有近160家大中型拖拉機企業(yè)、170余家收獲機械企業(yè)參與市場競爭。農(nóng)機企業(yè)90%以上的規(guī)模較小、效率不高、資源沖突，成為“價格戰(zhàn)”推動者。從供給端來看，國內(nèi)前五家大中型拖拉機、收獲機械企業(yè)制造能力基本能夠滿足市場需求。價格戰(zhàn)經(jīng)常步入混戰(zhàn)狀態(tài)，已經(jīng)從主機企業(yè)轉(zhuǎn)移到零部件企業(yè)、制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到流通企業(yè)。

　　從供給端看，與跨國公司企業(yè)對標(biāo)，國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)整體上低端產(chǎn)品缺乏質(zhì)量優(yōu)勢、中段產(chǎn)品缺乏品質(zhì)優(yōu)勢、高端產(chǎn)品產(chǎn)品缺乏引領(lǐng)優(yōu)勢。多家企業(yè)陷入價格競爭旋渦不能自拔，不知道從哪里競爭、和誰競爭、如何競爭，市場競爭環(huán)境不斷發(fā)生系統(tǒng)性的變化，風(fēng)險因素增加。

　　一是拼銷量輕利潤。1-9月份，農(nóng)機行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入下滑不到2%的情況下，利潤下滑近14%。多家企業(yè)仍以銷量為主要目標(biāo)，鎖定銷量“蛋糕”、爭坐“上升”之勢。由于忽視整體經(jīng)營質(zhì)量、出現(xiàn)虧損，就會被迫轉(zhuǎn)型或萎縮、退出，員工減員、降薪，接受生存之痛。

　　二是拼價格輕價值。由于首先降價者能夠短期內(nèi)市場份額提高，一些農(nóng)機企業(yè)競相陷入價格競爭漩渦。過度的價格戰(zhàn)已經(jīng)深深傷害到企業(yè)的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品價值得不到有效的保證。扎堆中低端市場，高端市場供給能力不足5%。從今年農(nóng)機市場可以看出，小底盤大馬力、賒銷成為市場熱點，哪個款式賣得好，多家企業(yè)紛紛模仿，同類產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，銷售價格一家比一家低。

　　三是拼宣傳輕品質(zhì)。一些新興企業(yè)已經(jīng)淪為“宣傳式巨人、產(chǎn)品類巨嬰”，無奈淪為市場過客、曇花一現(xiàn)。部分企業(yè)重復(fù)投資、盲目跟風(fēng)造成的產(chǎn)品積壓與滯銷，已經(jīng)淪為新車積壓、處理庫存的賣“舊車”模式無法自拔。國內(nèi)拖拉機離合器、傳動系、軸承等使用壽命遠(yuǎn)不如跨國公司產(chǎn)品水平，MTBF達(dá)不到跨國公司的三分之二。多數(shù)農(nóng)機企業(yè)仍未擺脫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，高端舉步不前，發(fā)展后續(xù)乏力的困難局面。

　　四是拼銷售輕服務(wù)。靠服務(wù)彌補產(chǎn)品缺陷的模式已經(jīng)被市場所摒棄。一些企業(yè)片面重視將產(chǎn)品銷售出去，由于缺少利潤支撐，無法提供品質(zhì)和服務(wù)保證，形成不利于發(fā)展的惡性循環(huán)。新興企業(yè)由于缺少制造保證和服務(wù)資源，多采取服務(wù)買斷的“一錘子”買賣，只能在不同區(qū)域打一槍換一個地方。傳統(tǒng)企業(yè)品質(zhì)、服務(wù)一旦跟不上用戶需求，直接帶來市場份額的縮減。

　　五是拼當(dāng)前輕長遠(yuǎn)。依靠價格戰(zhàn)帶來短期的規(guī)模、銷量增加，只是業(yè)績海市蜃樓，帶來更為不利的發(fā)展局面。當(dāng)越來越多的用戶失去品牌信任，越來越多的企業(yè)依靠價格競爭，扭曲品牌定位、品質(zhì)定位、價值定位，就會落入低端產(chǎn)品、邊緣品牌形象。盡管以降低價格的形式來消化庫存，企業(yè)持續(xù)運行質(zhì)量降低，發(fā)展舉步維艱。

　　企業(yè)發(fā)展如同田徑彎道跨越，不同階段需要不同的組織資源、發(fā)展能力和領(lǐng)軍人物。從今年的市場表現(xiàn)看，有多家企業(yè)市場營銷出現(xiàn)市場水土不服、戰(zhàn)略迷失現(xiàn)象，傳統(tǒng)的競爭局面不斷被改寫。價格戰(zhàn)的弊端已經(jīng)充分顯現(xiàn)，基本是參與企業(yè)都沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而拖累了自身的健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)多位人士指出，農(nóng)機市場價格戰(zhàn)的激烈程度有史以來并不多見，下一步希望農(nóng)機行業(yè)通過價格、價值回歸進(jìn)行新一輪競爭。不打價格戰(zhàn)一方面是意在解決現(xiàn)金流、高庫存的難題,另一方面則在于減壓增利，為產(chǎn)業(yè)升級、國四切換做好基礎(chǔ)。

　　市場寒冬即將過去，發(fā)展春天開始到來。整體上看，2019年農(nóng)機市場新的格局和新的動能正在培育，未來市場競爭格局面臨新的發(fā)展選擇。

　　一是細(xì)分目標(biāo)市場。事實證明，任何一家農(nóng)機企業(yè)都不能做到市場通吃。形成三五家農(nóng)機企業(yè)主導(dǎo)市場、大強有序、精專協(xié)同的格局，仍有一段較長的路徑。要根據(jù)帕累托原理，找出利潤80%的20%的客戶源。相關(guān)農(nóng)機企業(yè)可依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，突出自身核心競爭力優(yōu)勢，確定目標(biāo)細(xì)分市場。牢固樹立品牌形象，以利潤導(dǎo)向代替同質(zhì)化產(chǎn)品的價格攀比，突出價格戰(zhàn)重圍。

　　二是加強客戶管理。擁有多少忠誠客戶就意味著有多大的發(fā)展空間。加強農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、種糧大戶等組織的關(guān)系建設(shè)實施對客戶進(jìn)行分級分層維護(hù)，提高發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和滿足需求的能力。戰(zhàn)略客戶納入重點管理，實現(xiàn)動態(tài)走訪和定向跟蹤。重要客戶納入日常管理，及時了解需求、針對推介。意向客戶由市場開拓人員深入挖掘、堅持跟進(jìn)。

　　三是實現(xiàn)差異化競爭。按照市場細(xì)分，加大農(nóng)機農(nóng)藝融合力度，避免一個產(chǎn)品賣全國的現(xiàn)象，開發(fā)出個性化、可靠性強的產(chǎn)品。了解主要競爭對手產(chǎn)品痛點，通過技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，培育自身產(chǎn)品亮點，豐富產(chǎn)品價值內(nèi)涵，降低制造成本，領(lǐng)先競爭對手一步掌握發(fā)展主動權(quán)。實施品牌區(qū)隔，以產(chǎn)品價值輸出為導(dǎo)向建立多品牌模式實現(xiàn)不同檔次的產(chǎn)品競爭，不斷增強產(chǎn)品的附加值、核心競爭力，努力提高品牌形象。

　　四是加快產(chǎn)業(yè)提升。國內(nèi)低端農(nóng)機同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過剩、升級困難，面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險短期內(nèi)難以克服。盡快實施制造資源的升級，滿足國四產(chǎn)品升級的需求，跟上高端農(nóng)機的發(fā)展步伐。深化先進(jìn)研發(fā)機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)零部件供應(yīng)商等戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，完善價值鏈環(huán)節(jié)，增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力抵御競爭風(fēng)險。加強高端人力資源團(tuán)隊建設(shè)，穩(wěn)步提升競爭力能力。搶占動力換向、動力換擋、無級變速拖拉機、縱軸流收獲機械等先機，在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品經(jīng)營能力等方面為顧客提供獨特的價值。

　　五是強化服務(wù)保證。農(nóng)機作業(yè)季節(jié)性、時效性較強，許多產(chǎn)品對服務(wù)及時性要求較高。企業(yè)可以借此提高服務(wù)品質(zhì)，加強服務(wù)協(xié)同，動態(tài)滿足產(chǎn)品維修需求。圍繞農(nóng)作物生長全周期、農(nóng)機產(chǎn)品使用全過程，為顧客提供滿足其個性化、保姆式、一攬子的服務(wù)需求，幫助客戶滿足作業(yè)需求或提供整體解決方案，積極培育銷售服務(wù)方面的優(yōu)勢。

　　成功的企業(yè)不斷豐富經(jīng)驗，失敗的企業(yè)多是戰(zhàn)略錯判。在當(dāng)前農(nóng)機市場持續(xù)疲弱低迷的環(huán)境下，高密度的價格戰(zhàn)不可持續(xù)、難以長久。盡快走出價格戰(zhàn)旋渦，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，培育差異化優(yōu)勢，實施價值競爭，尋找競爭模式的全勝策，是企業(yè)提高運營質(zhì)量實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路，也是成就中國農(nóng)機品牌、創(chuàng)新農(nóng)機創(chuàng)造、智造發(fā)展的關(guān)鍵所需。