市場倒逼主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道共同構(gòu)筑競爭優(yōu)勢

　　國四產(chǎn)品切換加快了我國中高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的步伐，推動了農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)新一輪結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。國四主機(jī)產(chǎn)品換代升級，對于農(nóng)機(jī)經(jīng)銷渠道來說，正面臨與農(nóng)機(jī)企業(yè)協(xié)同布局、創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇期。

　　一、主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道主動應(yīng)對競爭風(fēng)險

　　當(dāng)前，隨著國四產(chǎn)品批量上市，更需要流通渠道創(chuàng)新求變，切實(shí)發(fā)揮市場營銷的橋頭堡作用，既要高度警惕產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)的“黑天鵝”事件，也要防范服務(wù)應(yīng)對的“灰犀牛”事件，更要排除經(jīng)銷能力不足形成的“大白鯊”事件，著力打造高競爭力的渠道護(hù)城河，保持企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。頭部企業(yè)、領(lǐng)先企業(yè)紛紛加強(qiáng)軟硬件發(fā)展協(xié)同，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，做好周致的服務(wù)準(zhǔn)備，開展多批次、多維度、長周期國四產(chǎn)品系列轉(zhuǎn)型培訓(xùn)，提高了自身的競爭力。多數(shù)企業(yè)切實(shí)提升企業(yè)宣傳、推廣力度，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品體驗(yàn)、田間展示活動，傳遞產(chǎn)品價值，滿足用戶需求。不斷增強(qiáng)品牌意識，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全品牌管理體系，加大品牌資源投入，注重品牌維護(hù)，形成用戶愛護(hù)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升價值鏈競爭的能力，有效緩解、化沖了部分競爭風(fēng)險。

　　二、供銷雙方協(xié)同共同構(gòu)筑競爭優(yōu)勢

　　市場競爭，渠道為王。近年來，伴隨著農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)銷渠道建設(shè)步伐不斷加快。當(dāng)前我國擁有農(nóng)機(jī)企業(yè)近萬家、流通企業(yè)2萬余家，已經(jīng)形成完善的主機(jī)制造、零部件制造、產(chǎn)品銷售和服務(wù)等運(yùn)營體系，提高了國內(nèi)自主性研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的發(fā)展能力，基本形成了通暢的供銷體系。隨著我國農(nóng)機(jī)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈水平、產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)體系不斷健全，為農(nóng)機(jī)渠道健康發(fā)展提供了源頭活力。在渠道管理能力提升方面，頭部農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道持續(xù)升級營銷模式，強(qiáng)化客戶管理，開展行銷動商，主動實(shí)施終端攔截，抓住用戶需求機(jī)遇。同時，廠商協(xié)同實(shí)施渠道資源整合和能力建設(shè)，實(shí)施渠道網(wǎng)絡(luò)升級，有力推動了供給鏈、生產(chǎn)端的協(xié)同。硬件方面，初步融入線上線下管理模式，持續(xù)加快專營店、品牌店、旗艦店發(fā)展步伐，推進(jìn)渠道的分級管理。不斷加大網(wǎng)上資源投入，形成線上線下協(xié)同發(fā)展格局。軟件方面，建立健全管理流程、制度流程，開展動商行銷模式，全面提升渠道工作效率和經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)普遍客戶管理能力相應(yīng)增強(qiáng)，不斷提高了客戶粘性。

　　從1-4月份農(nóng)機(jī)市場運(yùn)行態(tài)勢看，部分區(qū)域國四主機(jī)產(chǎn)品遇到了同比40%左右的階段性筑底式震蕩下調(diào)。聚焦流通渠道看，玉米收近3600家經(jīng)銷商、水稻收3300余家經(jīng)銷商、小麥?zhǔn)战?600家經(jīng)銷商等多數(shù)都未能夠?qū)崿F(xiàn)盈利目標(biāo)。農(nóng)機(jī)行業(yè)本身就是微利行業(yè)，一些主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道開始出現(xiàn)經(jīng)營困難苗頭。這種變化要求主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道共同應(yīng)對、密切合作，充分認(rèn)識到這是步入高質(zhì)量階段必須突破的周期性門檻，既要看到未來的發(fā)展前景及機(jī)遇，又要研判當(dāng)前面臨的風(fēng)險。做到需求從個性中找到共性，品質(zhì)從苗頭中發(fā)現(xiàn)傾向性，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，形成規(guī)律性的認(rèn)識。切實(shí)把握宏觀環(huán)境，研究具體微觀現(xiàn)狀，做到?jīng)Q策精準(zhǔn)明晰，競爭策略具體可行。

　　三、精準(zhǔn)應(yīng)對體現(xiàn)主機(jī)企業(yè)差異化優(yōu)勢

　　涉淺灘者得魚蝦，入深水者得蛟龍。農(nóng)機(jī)企業(yè)每個階段都會面臨不同的任務(wù)，適應(yīng)市場競爭規(guī)律越充分，客戶滿足做的準(zhǔn)備越多，就有希望獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。結(jié)合市場變化、經(jīng)銷商訴求、用戶及自身需要，需要盡早確立自身定位和發(fā)展支撐，協(xié)同經(jīng)銷渠道共同提升發(fā)展能力和水平。

　　一是明確盈利定位。盈利是企業(yè)存在的基礎(chǔ),是可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。只有盈利支撐，才能保證研發(fā)、制造、銷售等環(huán)節(jié)價值鏈的持續(xù)投入與高效運(yùn)轉(zhuǎn)，做到不斷向市場提供高性價比的產(chǎn)品。市場如戰(zhàn)場，沒有絕對的盟友,只有永恒的利益。尤其是在產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時期，更要突出產(chǎn)品的盈利能力，及時弱化、退出便利較低的產(chǎn)品，形成贏利產(chǎn)品支撐的格局。農(nóng)機(jī)企業(yè)面對經(jīng)銷渠道、終端用戶，需要從產(chǎn)品品質(zhì)、市場開拓、售后服務(wù)等方面夯實(shí)多方共贏基礎(chǔ)，統(tǒng)籌考慮相互各方的利益訴求，增強(qiáng)競爭的凝聚力。

　　二是夯實(shí)兩個支撐。主機(jī)企業(yè)作為供給方，要形成產(chǎn)品上市的初始競爭力，必須拿出差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品和服務(wù)的雙重支撐。產(chǎn)品上市一旦從事繁忙的作業(yè)，各企業(yè)間的產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢會通過用戶的口碑相傳，再次形成新的產(chǎn)品位勢。這就要求主機(jī)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、驗(yàn)證、上市的整個過程中，要對標(biāo)主要競爭對手和用戶實(shí)際需求，本著精品的策略，全面消除產(chǎn)品痛點(diǎn)，確保每一臺都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品，盡快形成產(chǎn)品主導(dǎo)的差異化競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品制造與產(chǎn)品服務(wù)是不同的概念范疇，新產(chǎn)品上市面臨諸多的服務(wù)訴求。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道要提前儲備相應(yīng)的備配件及應(yīng)急周轉(zhuǎn)車輛，實(shí)施廣范圍、多層級的服務(wù)培訓(xùn)，提升售后維修及應(yīng)急故障處理能力。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)實(shí)施售后服務(wù)對銷售的全覆蓋，對售后服務(wù)窗口設(shè)立“委屈獎”，度過上市初期的“窗口期”，形成服務(wù)保障促進(jìn)銷售的有利局面。

　　三是做好三個協(xié)同。本著收益共享、風(fēng)險共擔(dān)的原則，做好雙方的資源有序高效利用，實(shí)現(xiàn)雙方推廣資源、金融支持和線上線下的協(xié)同。市場發(fā)生階段性調(diào)整，農(nóng)機(jī)企業(yè)要積極構(gòu)筑旗艦店引領(lǐng)、品牌店布局、專營店擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商要開展淡季造勢、旺季增量的準(zhǔn)備，對潛在客戶、意向客戶開展高密度的專訪及推介，提高用戶的購買欲望。銷售淡季，產(chǎn)品積壓，會造成一定的資金周轉(zhuǎn)困難。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)通過引進(jìn)金融合作伙伴、信用支持、貸款貼息等多種方式為經(jīng)銷商、用戶提供融資支持，幫助解決資金不足的現(xiàn)實(shí)難題。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)充分優(yōu)化、運(yùn)用原有的ERP、SCM和CRM等數(shù)字化資源，做好與數(shù)字化營銷的對接。改變傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)方式，持續(xù)加大數(shù)字資源、能力投入，融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數(shù)字化平臺資源，整合互聯(lián)網(wǎng)搜索、直播電商、社交、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術(shù)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的最大化。

　　四、發(fā)揮流通優(yōu)勢提升競爭能力

　　大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢，中小企業(yè)有中小企業(yè)的亮點(diǎn)。流通渠道既要做好市場風(fēng)險應(yīng)對，又要實(shí)施壓力式模式突破。只要措施得當(dāng)、競爭有力，任何企業(yè)都會不斷凝聚自身競爭優(yōu)勢，努力成為區(qū)域或細(xì)分賽道的領(lǐng)先者。

　　一是要堅(jiān)持渠道強(qiáng)大統(tǒng)籌、精專應(yīng)對。對于有實(shí)力的經(jīng)銷渠道，要充分結(jié)合企業(yè)渠道布局目標(biāo)，圍繞空白區(qū)域有沒有、薄弱區(qū)域好不好、優(yōu)勢區(qū)域?qū)２粚?、?qiáng)勢區(qū)域強(qiáng)不強(qiáng)的發(fā)展維度，圍繞階段性目標(biāo)，實(shí)施區(qū)域內(nèi)渠道的優(yōu)化和整合，依據(jù)自身實(shí)力構(gòu)筑一級二級網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、線上線下同步、廠商持續(xù)協(xié)同的渠道網(wǎng)絡(luò)，不斷提升區(qū)域覆蓋面、市場占有率和績效貢獻(xiàn)度，形成既有做強(qiáng)做大、又有做精做專的階梯發(fā)展局面。

　　二是切實(shí)提升團(tuán)隊(duì)管理、管控能力。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍培訓(xùn)，不斷提高數(shù)字化營銷的基本技能和渠道管理能力。掌握產(chǎn)品基本的功能、性能，能夠挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，協(xié)同廠家不斷消除產(chǎn)品痛點(diǎn)。做到“身入”又“心入”，看清需求“螞蟻”、抓到增量“活魚”。具備多維交叉分析，精準(zhǔn)洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、主要競爭對手策略、潛力細(xì)分市場及用戶核心需求等應(yīng)對素養(yǎng)，抓住農(nóng)業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社、重點(diǎn)客戶等需求，全面滿足線上線下協(xié)同管理的要求。有效提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，能夠?qū)⑥r(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道的競爭需求，落實(shí)到市場策劃、產(chǎn)品促銷等競爭之中。

　　三是構(gòu)筑渠道變革機(jī)制、協(xié)同推進(jìn)。終端渠道成為企業(yè)提升銷量、營造優(yōu)勢的主要載體。流通渠道加強(qiáng)終端建設(shè)，要依據(jù)市場規(guī)律、競爭特點(diǎn)，從經(jīng)營目標(biāo)、銷售重點(diǎn)等方面進(jìn)行適應(yīng)性變革與自我修復(fù)，豐富競爭手段，形成渠道發(fā)展的內(nèi)生機(jī)制。優(yōu)選并與主機(jī)企業(yè)協(xié)同，做到贏利高的專營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，由競爭力搶的行商模式轉(zhuǎn)變，由重銷量向重贏利轉(zhuǎn)變，有效抵御、避免轉(zhuǎn)型中銷量下跌、管理弱化、經(jīng)營虧損的營銷風(fēng)險，全面提升生存、發(fā)展能力。

　　四是重塑營銷體系建設(shè)、重構(gòu)優(yōu)勢?，F(xiàn)實(shí)中，只有部分流通渠道建立了管理制度和流程。需要加速形成以銷售為龍頭，客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品改進(jìn)建議、售后服務(wù)等鉸鏈互動的營銷體系機(jī)制，以農(nóng)機(jī)企業(yè)、流通渠道整體資源和能力的體系優(yōu)勢應(yīng)對競爭、實(shí)現(xiàn)發(fā)展。建立對標(biāo)機(jī)制，提高自身市場探測、精準(zhǔn)判斷、精確銷售的能力。加強(qiáng)制度支撐，持續(xù)優(yōu)化管理、業(yè)務(wù)流程。由終端需求的被動管理向終端服務(wù)的主動管理轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)一線營銷人員的精細(xì)管理能力，提高營銷響應(yīng)度。建立市場應(yīng)變機(jī)制，形成產(chǎn)品銷售、改進(jìn)和服務(wù)的綠色通道，減少相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險。全面加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、增加客戶粘性，不斷擴(kuò)大客戶群體，形成濃厚的感知、互動氛圍，切實(shí)提高自身品牌影響力和產(chǎn)品的傾向性。

　　五是加大線上資源投入、雙向布局。積極融合主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道線上線下資源共享，持續(xù)健全與企業(yè)數(shù)字化高度協(xié)同的營銷體系。立足客戶全生命周期價值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)實(shí)時采集與安全共享、產(chǎn)品全生命周期價值體現(xiàn)趨勢，加大數(shù)字化載體宣傳、推廣與應(yīng)用技巧，賦能市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、客戶管理、銷售通道、交易管理、售后服務(wù)，能夠精準(zhǔn)式線上接單、交易，多維度不斷提高數(shù)字化營銷能力，抓住線上線下協(xié)同帶來的新一輪市場紅利。

　　有遠(yuǎn)慮者無近憂。多種因素造成市場“急剎車”，致使部分主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)斷崖式下滑。未來一段時期內(nèi)，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道雙向選擇是一種常態(tài)。不排除后期會有一些不適應(yīng)市場競爭的農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型或退出。只有自身做的越好，資源優(yōu)化的越充沛、能力適應(yīng)度越高，形成健全的營銷體系和穩(wěn)固的競爭力，才會在市場競爭中擁有更多的話語權(quán)。