今年以來，在惠農(nóng)政策的推動下，市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的趨勢。農(nóng)機機械既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的保證和新農(nóng)村建設(shè)的要求，在多種利好因素條件下，農(nóng)機市場今后仍將保持又好又快的發(fā)展步伐。

一、當(dāng)前農(nóng)機市場形勢

當(dāng)前我國農(nóng)機市場全部啟動，項目銷售競爭激烈，信息化成為一些農(nóng)機企業(yè)進(jìn)行市場決策、謀求優(yōu)勢的重要手段。

1、“項目車”啟動，市場進(jìn)入旺季。隨著“項目車”啟動，農(nóng)機產(chǎn)品銷量明顯增加，市場形勢逐步趨好。一是補貼項目啟動早。2月17日，農(nóng)業(yè)部農(nóng)機化管理司在浙江省余姚市舉行2009年農(nóng)機購置補貼機具發(fā)放儀式，拉開了2009年農(nóng)機補貼的序幕，市場隨之啟動。今年我國購機補貼工作比去年提前一個多月全面展開。二是市場啟動速度快。市場啟動后，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的現(xiàn)象，部分地區(qū)用戶持幣搶購，主要農(nóng)機企業(yè)加班加點生產(chǎn)，仍滿足不了市場的需求。從市場上看，截至3月底，全國已實施中央補貼資金40余億元，補貼機具近80萬臺（套），受益農(nóng)戶逾73萬戶。今年一季度的補貼資金和機具數(shù)量相當(dāng)于去年全年的補貼總量。今年一季度，中央財政補貼新疆的農(nóng)機購置補貼資金已給農(nóng)民落實3.68億元，超過去年全年的總額。從企業(yè)來看，一拖公司大、中輪拖及柴油機等主流產(chǎn)品銷售量同比分別增長82.8%、59.7%和52.1%，實現(xiàn)了首季開門紅；一季度，雷沃谷神收獲機械、雷沃歐豹大中拖分別完成整體銷量計劃的170％、110％，總銷量同比增長超過50％。三是熱銷持續(xù)周期長。多家農(nóng)機公司和經(jīng)銷商預(yù)測，由于今年補貼力度大而且集中，受人工成本上升和原材料階段性漲價等多方面因素影響，產(chǎn)品成本將會增高，企業(yè)短時間內(nèi)生產(chǎn)組織會出現(xiàn)困難，短期內(nèi)仍將出現(xiàn)供小于求的局面，市場旺季預(yù)計將延伸至麥?zhǔn)罩啊?/p>

2、市場競爭激烈，份額爭奪加劇。由于2009年項目車銷售將占整個市場銷售的90％以上，在市場份額的爭奪中，競爭非常激烈。一是準(zhǔn)備充分。各農(nóng)機經(jīng)銷商和營銷人員在年初就做好了準(zhǔn)備，紛紛采取多種手段爭奪項目份額、銷售產(chǎn)品，使市場競爭趨向白熱化。國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)營銷人員紛紛深入到市場一線宣傳產(chǎn)品，吸引購機用戶，增加產(chǎn)品銷量。二是需求旺盛。從市場反映看，一些項目縣由于補貼指標(biāo)較少，報名人數(shù)較多，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，農(nóng)機產(chǎn)品指標(biāo)幾天內(nèi)便被訂購一空，用戶的購機積極性一直保持著強烈的需求趨勢。三是覆蓋面廣。這次市場啟動基本是全國范圍內(nèi)保持了同步，一些還未到農(nóng)田作業(yè)時間的區(qū)域也提前出現(xiàn)購銷熱潮。各地通過落實補貼政策，發(fā)揮補貼資金的乘數(shù)效應(yīng)，積極推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)大中小型機械合理增長，配套機械協(xié)調(diào)發(fā)展，新型、高性能機械優(yōu)先發(fā)展，促進(jìn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，使農(nóng)機裝備結(jié)構(gòu)更加符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)要求。

3、注重信息化競爭，搶占市場先機。目前，農(nóng)機企業(yè)基本都在利用市場營銷信息化管理，動態(tài)把握機遇、針對采取措施，謀求市場的競爭優(yōu)勢。一拖公司投入巨資建成了農(nóng)裝客戶呼叫中心，使遍及全國的客戶服務(wù)請求、業(yè)務(wù)咨詢、服務(wù)資源組織調(diào)配、服務(wù)過程跟蹤、服務(wù)質(zhì)量評價與管理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了信息化、網(wǎng)絡(luò)化在線作業(yè)，推動了信息資源的優(yōu)化和提升。福田公司依據(jù)信息管理以銷定產(chǎn)，掌握區(qū)域市場走勢，進(jìn)行決策前移，按照市場需求制定出一品一策、一地一策的營銷措施，謀求了市場先機。迪爾公司通過建立網(wǎng)上平臺，實行電子訂單，推進(jìn)信息化管理，暢通了整個產(chǎn)業(yè)鏈。由于能夠及時掌握市場、經(jīng)銷商和用戶需求信息，信息化成為農(nóng)機企業(yè)進(jìn)行市場決策的平臺，在市場競爭中的優(yōu)勢越來越明顯。

二、農(nóng)機企業(yè)不適應(yīng)市場的現(xiàn)象

市場競爭越激烈，對企業(yè)渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的要求就越高。在市場中，一些地區(qū)經(jīng)銷商、用戶對農(nóng)機企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道建設(shè)等方面的意見主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整跟不上市場變化。不少經(jīng)銷商認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、改進(jìn)過程中，要多關(guān)注市場需求和用戶感受。一是產(chǎn)品改進(jìn)速度慢。不少經(jīng)銷商認(rèn)為，一些企業(yè)在產(chǎn)品改進(jìn)上是“寧傷用戶心，不改產(chǎn)品身”，速度不快。據(jù)安徽省一家農(nóng)機經(jīng)銷商反映，由于某企業(yè)產(chǎn)品不適于當(dāng)?shù)赝寥栏髂Ｊ剑嵘?、U形螺栓等經(jīng)常出現(xiàn)問題。湖南一經(jīng)銷商反映，他們所經(jīng)銷的某品牌的產(chǎn)品存在漏油等質(zhì)量問題，希望企業(yè)加強出廠檢測。二是產(chǎn)品升級換代慢。市場在變，部分產(chǎn)品近年來沒有多大的變化，沒有跟上用戶需求的步伐，丟掉了不少傳統(tǒng)用戶。在我國一些地區(qū)，用戶購買對象逐漸向大中馬力農(nóng)業(yè)機械方向發(fā)展，而一些中小企業(yè)仍是用傳統(tǒng)的產(chǎn)品鞏固傳統(tǒng)市場的舉措，只能造成用戶范圍越來越小。三是產(chǎn)品設(shè)計與市場需求銜接不暢。多家經(jīng)銷商認(rèn)為，學(xué)習(xí)競爭對手優(yōu)點也是一種競爭策略，傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)應(yīng)借鑒新興企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計模式，滿足用戶需要。一些水田作業(yè)地區(qū)的客戶對不同企業(yè)的產(chǎn)品給出“穿西裝開水田企業(yè)拖拉機，穿雨衣開旱地企業(yè)拖拉機”的評價，原因是一些習(xí)慣于生產(chǎn)制造旱地作業(yè)產(chǎn)品的農(nóng)機企業(yè)，駕駛室比其他企業(yè)同類型產(chǎn)品少防泥、防水等設(shè)施，用戶在操作時，經(jīng)常弄得渾身泥水。

2、缺乏信息平臺，信息手段滯后。除實力較強的農(nóng)機企業(yè)信息手段基本和市場保持同步外，多家企業(yè)信息手段滯后于市場。一是缺乏統(tǒng)一信息平臺。雖然現(xiàn)在我國實力較強的農(nóng)機企業(yè)都有自己的信息平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷信息化管理。但是也應(yīng)該看到一些中小型農(nóng)機企業(yè)由于缺乏統(tǒng)一的信息平臺，在信息收集、網(wǎng)絡(luò)促銷、電子訂單、網(wǎng)上交易等方面明顯不如上述企業(yè)。二是信息傳遞不及時。個別單位信息手段落后，往往一線信息到達(dá)決策者手中，市場先機已經(jīng)丟失。三是信息資源利用低。在信息資源利用上，有時方法比資源更重要。一些信息化手段落后的企業(yè)對部分經(jīng)銷商的電腦等硬件設(shè)備未能有效共享，沒有利用電子郵件、手機信息等基礎(chǔ)手段傳遞等信息資源。

3、營銷資源重疊，配件供應(yīng)滯后。多家經(jīng)銷商對一些企業(yè)渠道界定不清晰、同品牌產(chǎn)品競爭等市場問題深感憂慮。一是經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域界定不清楚。在市場上各農(nóng)機企業(yè)經(jīng)銷商“扎堆”的現(xiàn)象比較普遍，造成大家都不能吃飽，一些實力較小的企業(yè)只能在維持中等待機遇。特別是一些大企業(yè)母公司、子公司甚至外地子公司在一個區(qū)域有多家經(jīng)銷商，用戶很難分清產(chǎn)品的真正產(chǎn)地；一些地方同區(qū)域經(jīng)銷商地域界定不清楚，為了生存和發(fā)展，同型號產(chǎn)品相互降價吸引相對不多的客戶，造成經(jīng)銷商之間同型號產(chǎn)品競爭，降低了經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性。二是產(chǎn)品功能接近帶來營銷沖突。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展，產(chǎn)品線不斷延長，一些產(chǎn)品類型、功能接近，加上各自宣傳策劃賣點不突出，帶來渠道競爭沖突。三是配件供應(yīng)問題較多。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商主要靠服務(wù)促銷，贏得用戶，由于近段時間主機配件供應(yīng)不及時，影響了市場的開拓。在東北地區(qū)，某農(nóng)機經(jīng)銷商因為嫌主機廠配件價格高，轉(zhuǎn)向到其他公司購買主機配件，不同品牌之間的競爭，從市場引入到不同企業(yè)之內(nèi)。

三、農(nóng)機企業(yè)仍要邁過三道關(guān)檻

市場健康的發(fā)展源自于企業(yè)、市場、用戶等方面因素的共同作用和相互推動，農(nóng)機企業(yè)應(yīng)按照市場趨勢順應(yīng)用戶需求，不斷實現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。

1、加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，必須把量的增長建立在質(zhì)的提高的基礎(chǔ)上，以質(zhì)的提高促進(jìn)產(chǎn)品在更高層次上的發(fā)展。一是加強對重點區(qū)域的市場調(diào)研。因區(qū)域經(jīng)濟、地方建設(shè)重點不同，傳統(tǒng)市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)移。有關(guān)企業(yè)完全有必要組織市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等跨部門的力量，全方位對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，了解政策走向，掌控市場走勢，把握用戶真實需求，采取針對性措施，滿足市場和用戶需求。二是建立產(chǎn)品改進(jìn)快速反應(yīng)機制。研發(fā)和生產(chǎn)制造單元應(yīng)建立信息反饋和責(zé)任追究制度，營銷部門應(yīng)建立情況反映制度，對經(jīng)銷商和用戶多年反映、多次反映，市場經(jīng)常出現(xiàn)、反復(fù)出現(xiàn)的產(chǎn)品問題經(jīng)論證后限期解決。三是以市場為導(dǎo)向，在產(chǎn)品鏈沖突的基礎(chǔ)上，集中資源加大對大中型、新型、高性能農(nóng)機機械的扶持力度，抓住市場機遇，優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整。四是要關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品。當(dāng)前政府補貼拉動，不可能無限度擴大，任何一個產(chǎn)業(yè)都會有生命周期，企業(yè)要保持又好又快的發(fā)展，必須有儲備產(chǎn)品。有關(guān)企業(yè)應(yīng)盡快研發(fā)具有市場空間、政府大力支持的環(huán)保產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品，占領(lǐng)市場競爭的制高點。

2、加快信息化建設(shè)步伐。管理依靠決策，決策依靠信息，可以說企業(yè)未來的市場競爭在一定程度上取決于信息的競爭。為此，有關(guān)企業(yè)要在信息方面做好以下幾個方面的工作。一是要有一個明確的信息化發(fā)展規(guī)劃。立足兩個市場、面向兩種資源高起點、大力度按照企業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定出自身的信息化發(fā)展戰(zhàn)略，建立以信息化為基礎(chǔ)，覆蓋未來經(jīng)營區(qū)域的企業(yè)信息運營平臺，為更有效地優(yōu)化、吸納內(nèi)外部資源，實現(xiàn)自身發(fā)展提供支撐。二是有一個執(zhí)行的保證體系。按照市場規(guī)律建立信息化平臺，發(fā)揮信息收集、競爭指導(dǎo)、決策經(jīng)營和服務(wù)支撐等為一體信息化管理作用，為搶抓市場機遇、滿足用戶需求、推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供強有力的智力支持。三是有一個目標(biāo)的監(jiān)控體系。行之有效的目標(biāo)監(jiān)控體系是信息化平臺發(fā)揮功能、促進(jìn)競爭、提高質(zhì)量的關(guān)鍵。有關(guān)企業(yè)應(yīng)建立健全信息化管理流程，形成閉環(huán)管理，確保信息化平臺能夠發(fā)揮作用、取得成效。

3、加強營銷資源管理。任何事物都有這樣一個從簡單到復(fù)雜、從低級到高級的過程。對營銷資源的管理也要和行業(yè)特點、市場趨勢、用戶需求保持一致、循序漸進(jìn)、穩(wěn)步完善，提高營銷資源質(zhì)量和效益。一是加快營銷整合步伐，統(tǒng)一營銷管理，減少營銷管理費用；同時給予營銷人員在項目攻關(guān)、競爭策略、售后服務(wù)等方面更多的資源支持，破解發(fā)展難題，調(diào)整發(fā)展思路，努力探索營銷管理轉(zhuǎn)型發(fā)展的新途徑。二是合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，優(yōu)化營銷布局，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。按照行規(guī)給予重點客戶或品牌店一定的信用支持。三是積極探索同優(yōu)勢農(nóng)機流通企業(yè)的合作途徑。通過合資合作、融資租賃支持等，共同完善渠道建設(shè)，實現(xiàn)資源共享、信息互動，增加市場占有率，使企業(yè)同優(yōu)勢農(nóng)機流通企業(yè)雙贏合作、共同成長，將企業(yè)發(fā)展融入到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之中。

                         二OO九年四月二十一日

 

作者簡介：王超安，企業(yè)管理咨詢師（管理咨詢師證書編號：0000557），具備從事戰(zhàn)略管理、組織管理、市場營銷管理等方面的咨詢資質(zhì)和能力，先后在各類媒體發(fā)表作品300余篇。獨立編寫《新農(nóng)村建設(shè)中的政策走向、行業(yè)趨勢和企業(yè)機遇》、《中國拖拉機產(chǎn)業(yè)研究報告》等中長篇研究報告。

發(fā)表于 @ 2009年04月27日 14:35:00 |點擊數(shù)（）

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