大中型拖拉機(jī)市場及營銷策略

 

寧波奔野拖拉機(jī)汽車制造有限公司營銷部副部長 陳文濤/文

　　大中型輪式拖拉機(jī)市場環(huán)境

　　大中型輪式拖拉機(jī)（簡稱大中拖）多指25～80馬力段拖拉機(jī)。同大多數(shù)行業(yè)的市場發(fā)展一樣，大中拖市場的發(fā)展也遵循周期性波動發(fā)展的規(guī)律。大中拖的前兩個周期分別為1993～1997年，1998～2002年。本發(fā)展周期從2002年起啟動，特別是2004起幾個中央一號文件出臺，一系列有利于糧食增產(chǎn)、農(nóng)民增收的惠農(nóng)支農(nóng)政策地相繼貫徹實(shí)施，大大提高了農(nóng)民的購買大中拖的積極性和購買力。大中拖市場持高速增長態(tài)勢。2000年3萬臺、2002年5萬臺、2004年近10萬臺、2005年近13萬臺、2006年近20萬臺，創(chuàng)近20年來年總銷量的**高記錄，為本發(fā)展周期的高潮。根據(jù)市場發(fā)展周期性規(guī)律，預(yù)計(jì)大中拖市場在2007年后難以維持如此高速發(fā)展的態(tài)勢，而將轉(zhuǎn)入一個平穩(wěn)調(diào)整期，很可能轉(zhuǎn)入周期性低谷。

　　但中小拖更換大中拖趨勢明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中小拖(18-25馬力)保有量350萬臺，大中拖超過110萬臺。將近40％使用期10～15年，進(jìn)入更新?lián)Q代期。隨著土地經(jīng)營規(guī)?；?，中小拖更換成大中拖的趨勢明顯。去年農(nóng)民人均收入增長12.5％，首次超過城鎮(zhèn)居民的增長幅度，為大中拖提供良好的市場基礎(chǔ)。

　　大中型輪式拖拉機(jī)區(qū)域市場

　　大中型輪式拖拉機(jī)的銷售區(qū)域集中在土地規(guī)模化和集約化經(jīng)營程度較高的平原區(qū)域。

　　東北市場（黑、遼、吉、內(nèi)蒙古東）

　　東北平原由北部的松嫩平原和南部的遼河平原和東北部的三江平原組成，是中國**大平原。東北平原是世界僅有的三大黑土地之一。人均耕地面積、國營農(nóng)場數(shù)量均居全國前列，為全國**大的“糧倉”和商品糧基地，已成為大中拖銷量極大且較穩(wěn)定的區(qū)域市場。2006年市場總銷量2萬多臺。

　　西北市場（新、隴、寧、陜）

　　新疆市場：新疆耕地面積為6055.81萬畝，人均占有耕地3.1畝，居全國前列，還擁有500個國有農(nóng)場，是全國**大的棉花生產(chǎn)基地。新疆的塔里木盆地邊緣、準(zhǔn)噶爾盆地邊緣、天山山間盆地及喀什噶爾河、阿克蘇河、疏勒河流域?yàn)槠皆瓍^(qū)域，適宜于大中型輪式拖拉機(jī)作業(yè)。作為全國大馬力拖拉機(jī)的“三北”市場（即西北、華北、東北市場）之一部分，市場容量很大。

　　寧夏市場 ：素有“天下黃河富寧夏”，擁有132.5萬公頃的水田和較多的農(nóng)場，對四輪驅(qū)動大中馬力拖拉機(jī)均有一定市場需求。

　　陜西市場：西起寶雞、東至潼關(guān)，號稱“八百里秦川”狹長型的關(guān)中(渭河)平原市場，為重要的小麥生產(chǎn)基地，大中型拖拉機(jī)年銷量可觀。

　　中原市場（冀、魯、豫、晉、皖北、蘇北）

　　中原主要是指華北平原又稱黃淮海平原，耕地面積約800萬公頃，是全國**大的小麥生產(chǎn)基地和重要的玉米生產(chǎn)區(qū)。該市場由河北、山東、河南、山西、皖北、蘇北等區(qū)域市場組成,大中型輪式拖拉機(jī)的需求以70馬力以上為主。

　　南方市場（鄂、皖、浙、贛、湘、川、桂）

　　包括江漢平原、鄱陽湖平原、巢湖平原、杭嘉湖平原、洞庭湖平原、成都平原、廣西平原等，該市場為國家重要的水稻和甘蔗生產(chǎn)區(qū)，水田的泥腳深，對30～65馬力的四輪驅(qū)動型拖拉機(jī)有一定需求。甘蔗產(chǎn)區(qū)對80馬力以上的四輪驅(qū)動型拖拉機(jī)有一定需求。

　　大中拖的經(jīng)銷商和**終用戶

　　隨著縣、市、省級國有農(nóng)機(jī)公司逐步解體，大中型拖拉機(jī)經(jīng)銷商的主體轉(zhuǎn)變成以個體經(jīng)銷商為主,多、雜、散、小是其主要特點(diǎn)。但在大中型輪式拖拉機(jī)市場容量較大的區(qū)域，逐漸形成一批擁有較強(qiáng)資金實(shí)力、較強(qiáng)市場開拓能力和服務(wù)能力且機(jī)制靈活的大經(jīng)銷商。

　　農(nóng)民是大中型拖拉機(jī)需求市場的主體，基本是農(nóng)民自主購買而非集體購買。因此純市場化購買程度高,“品牌效應(yīng)”十分關(guān)鍵。

　　大中拖生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭

　　隨著近年來大中型拖拉機(jī)市場的快速增長，國內(nèi)外不少有實(shí)力的大企業(yè)紛紛加入大中型拖拉機(jī)市場的爭奪，市場競爭異常激烈。近年來一些大中型拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)遇、迅速發(fā)展，成為年銷售額幾十億的“農(nóng)機(jī)巨人”。

　　中馬力拖拉機(jī)（25-48馬力）生產(chǎn)企業(yè)主要有“福田雷沃重工”、“鹽拖黃海金馬”、“寧波奔野”、“一拖東方紅”、“常州東風(fēng)”、“常發(fā)”等200多家生產(chǎn)企業(yè)。大馬力（50-80馬力）拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)主要有“一拖東方紅”、“約翰迪爾天拖”、“福田雷沃重工”、“上海紐荷蘭”、“江蘇清拖”等。

　　“福田雷沃重工”：作為大中拖行業(yè)的后起之秀，擁有雄厚的資金技術(shù)實(shí)力、現(xiàn)代化的管理、良好的體制和機(jī)制、巨大的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的營銷服務(wù)能力。2000年始，推出大中型輪式拖拉機(jī)（25-90馬力）全系列產(chǎn)品。以具競爭力的價格切入市場，占領(lǐng)市場后再提高價格、規(guī)范市場運(yùn)作。憑其對市場特有的靈敏度和適應(yīng)能力，快速推出適合市場需求的產(chǎn)品，以強(qiáng)大的銷售“火力”和服務(wù)能力對國內(nèi)外大中拖市場全面出擊。大中拖市場占有率連續(xù)兩年名列同行業(yè)第**，創(chuàng)造了農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展的奇跡。

　　“鹽拖黃海金馬”：是近幾年大中拖拉機(jī)行業(yè)沖出的一匹“黑馬”。從1998年開始，“金馬”在其原有18-22輪拖的基礎(chǔ)上,將功率向上延到30-75馬力系列產(chǎn)品。近幾年在國內(nèi)外市場拓展較為成功。外銷市場，“金馬”已成為出口數(shù)量**多、市場面**廣、影響**大的中國拖拉機(jī)出口的第**品牌。內(nèi)銷量位居全國大中拖行業(yè)前4名。

　　“一拖東方紅”：擁有全國**知名的農(nóng)機(jī)民族品牌。“一拖東方紅”大馬力（70-120馬力）憑借其獨(dú)特的性能優(yōu)勢，成為該馬力段的主銷品牌，在中原、西北、東北、南方均占有很大的市場優(yōu)勢，市場占有率名列前茅。2000年開始將產(chǎn)品下伸到25、30、40、45、55馬力段，在新疆和東北市場占有較大優(yōu)勢。“一拖東方紅”2006年的總銷額近百億元，位居同行業(yè)第**。

　　“約翰迪爾天拖”：2000年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。其主導(dǎo)產(chǎn)品65、72、80馬力系列的性能在國內(nèi)同類產(chǎn)品中一直處于領(lǐng)先水平。在東北、中原、新疆市場銷售獨(dú)占鰲頭，華南也占有很大市場。

　　“上海紐荷蘭”：2001年“上海”與“紐荷蘭”合資。產(chǎn)品從50馬力延伸到55、65、70、80、90馬力，確立了其在國內(nèi)大中拖行業(yè)重量級位置。

　　“寧波奔野”：全國中馬力拖拉機(jī)三大企業(yè)之一。 1992年與中策合資。25-50馬力拖拉機(jī)的市場占有率在行業(yè)均屬前茅，在東北占有相當(dāng)大的市場優(yōu)勢。

　　“常發(fā)”集團(tuán)：年總銷售收入20多億元。2005年推出35、42、65、72、75、80等系列大中型輪式拖拉機(jī)，在東北、中原、西北市場發(fā)展后勁強(qiáng)大。

　　“常州東風(fēng)”：手拖和18~25馬力拖拉機(jī)市場占有率居全國前列。2000年后切入25~90馬力拖拉機(jī)，近年來市場競爭力增強(qiáng)。

　　大中拖生產(chǎn)企業(yè)營銷策略建議

　　產(chǎn)品差異化策略：一是選型及單一品種突破。優(yōu)勢明顯的單一品種首先突破、上銷量，待市場銷量、品牌知名度提高后，再全系列品種進(jìn)入。二是產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)。針對區(qū)域市場需求，花大力氣對產(chǎn)品作適應(yīng)性改進(jìn)，邊改邊銷，提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)力。新疆對高地隙、前配重、后懸掛等有特殊要求，而東北三江平原和南方水田對拖拉機(jī)的通過性要求較高。三是差別化產(chǎn)品策略。用不同產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻不同區(qū)域市場。

　　價格策略：一是組合價格策略。與競爭對手的品種盡量錯開，將具有價格競爭力的品種優(yōu)先進(jìn)入市場，余緩入。二是單一品種價格突破策略。選一個具有性能優(yōu)勢的主打機(jī)型，考慮以成本價進(jìn)入市場，力爭較短時間內(nèi)銷售上規(guī)模，其余品種按正常價格。三是價格“先低后高”策略。進(jìn)入市場之初保持與同類產(chǎn)品的價格基本接近，以打開市場。待市場打開局面、品牌被用戶接受，再恢復(fù)性提價。四是控制市場**終售價策略：價格競爭力實(shí)質(zhì)指的是**終市場售價?？赏ㄟ^適當(dāng)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度，以適度競爭來控制**終市場售價。五是區(qū)域價格策略。在品牌沒有影響力時，必須保持價格具有競爭力。根據(jù)不同區(qū)域市場實(shí)行不同出廠價，采取有效措施控制經(jīng)銷商的利潤，保證**終售價具有市場競爭力。

　　經(jīng)銷商策略：既讓經(jīng)銷商做自己的產(chǎn)品有利可圖，又須讓其承擔(dān)相應(yīng)的市場和資金風(fēng)險。既要充分發(fā)揮經(jīng)銷商開拓市場和搞好服務(wù)的積極性，更須控制好品牌經(jīng)銷的主動權(quán)。一是要建立“市場根據(jù)地”——銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如此，才會“往前進(jìn)攻有基地，往后撤退有退路”。二是現(xiàn)款經(jīng)銷方式。讓經(jīng)銷商承擔(dān)相應(yīng)的市場和資金風(fēng)險，品牌經(jīng)銷的主動權(quán)必須控制在生產(chǎn)企業(yè)自己手中。僅在有發(fā)展?jié)摿Φ?dāng)?shù)厝鄙儆袑?shí)力經(jīng)銷商的區(qū)域，才可先以廠家“直銷收款”或建立“中轉(zhuǎn)倉庫”的方式。打開市場后，應(yīng)迅速轉(zhuǎn)為經(jīng)銷。三是以區(qū)域代理形式規(guī)范市場運(yùn)作。只要選對經(jīng)銷商，就可實(shí)行區(qū)域代理，讓其做可輻射得到的區(qū)域市場。既可保證經(jīng)銷商的利益、鼓勵經(jīng)銷商長期做品牌，又有利市場運(yùn)作規(guī)范和創(chuàng)建品牌的知名度。

　　服務(wù)及配件供應(yīng)策略：在大中拖產(chǎn)品質(zhì)量、品種同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，服務(wù)已成為企業(yè)參與市場競爭、樹立品牌的核心手段。企業(yè)服務(wù)越完備，用戶實(shí)際獲利越大，越易形成品牌忠誠度和美譽(yù)度。一是委托經(jīng)銷商有償服務(wù)。將各部件維修工時標(biāo)準(zhǔn)核定，根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際處理故障情況，憑三包維修單、用戶的簽名和舊件等付給經(jīng)銷商相應(yīng)的維修費(fèi)和往返的里程核算路費(fèi)。只有遇到經(jīng)銷商無法解決的大問題時，廠家才派人去處理。二是配件供應(yīng)。為保證及時處理，必須在主要銷售中心建立常用易損配件的儲備庫。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商以1:1或1.5:1的比率投放一定金額的配件。當(dāng)銷量達(dá)到一定量后，促使經(jīng)銷商購進(jìn)相應(yīng)比例的配件。承諾當(dāng)配件用于三包服務(wù)后，生產(chǎn)企業(yè)以其進(jìn)價加20%～30%從經(jīng)銷商回購。三是售前、售中服務(wù)。給經(jīng)銷商一定的獎勵或補(bǔ)貼，鼓勵其召集潛在的準(zhǔn)用戶進(jìn)行培訓(xùn)，講解產(chǎn)品特點(diǎn)和比較優(yōu)勢。經(jīng)銷商在成交時，應(yīng)主動講清楚使用保養(yǎng)和農(nóng)機(jī)具配套方法和注意事項(xiàng)。